Twitter ou l’art d’ameuter pour le meilleur… et pour le pire

Si certains doutent encore du phénoménal pouvoir de médiatisation et de mobilisation de Twitter, l’actualité vient de fournir en 24 heures deux illustrations qui achèveront de les convaincre.

Le premier cas d’école est une jolie histoire, comme les médias en raffolent. Un jeune supporter de l’OM qui avait annoncé par un tweet son intention d’en finir avec l’existence a été sauvé in extremis grâce à une rapide et massive mobilisation générale via le réseau social. Le club de foot, quelques figures phocéennes, des journalistes touchés par le désespoir du jeune homme (lui-même étudiant en école de journalisme) et nombreux anonymes, près de 600 bonnes âmes au total, ont gazouillé assez fort pour que la police le prenne en charge et l’emmène à l’hôpital.

Ceux qui suivent l’actualité de près pourront observer qu’elle a tendance à radoter et que le suicide annoncé sur Twitter, et évité de justesse, n’est pas inédit, loin s’en faut. En avril 2017, un Niçois également supporter du prestigieux club local et pressé d’en finir avait déclenché la même mobilisation sur le réseau de microblogage. Avec le même dénouement heureux. Tout récemment encore, un Parisien a menacé de mettre fin à ses jours en sautant du dernier étage d’un immeuble. Là aussi, grâce à Twitter, la police a pu intervenir à temps.

Mais que dire de ces quasi-émeutes dans les supermarchés autour de quelques pots de Nutella ? L’histoire a amusé et affligé tous les médias et la France entière. On connaissait la ruée parfois musclée vers les rayons pour s’arracher les meilleures affaires à l’ouverture des soldes. On a moins l’habitude d’assister à une foire d’empoigne généralisée lors d’une opération de promo autour de l’icône des pâtes à tartiner. Là aussi, les scènes dignes d’une séquence pré-apocalyptique d’un film hollywoodien ont été provoquées par… un tweet. Car si l’opération menée par l’enseigne Intermarché a bien été médiatisée par voie de presse « classique », c’est le gazouillis d’une jeune fille annonçant la super promo qui a mis le feu aux poudres. Il a été partagé plus de 16 000 fois en quelques heures…

Twitter est bien un instrument de médiatisation massive, capable de mobiliser rapidement… et de manière incontrôlée. Avec parfois de belles histoires à la clef, mais aussi des conséquences imprévisibles et potentiellement dommageables. Dans la péripétie Nutella, ni l’enseigne aux Mousquetaires, ni la firme italienne Ferrero qui fabrique la pâte à tartiner best-seller ne sont sorties gagnantes de l’opération en matière d’image.

Convertir un bad buzz en belle histoire : la leçon italienne

Nos amis transalpins l’ont parfaitement compris : on peut être la risée du web aujourd’hui et susciter la sympathie demain. Comment ? Avec l’histoire du sapin de Noël de Rome. En alchimistes du web, les Italiens ont montré que l’on peut changer une mauvaise pub bien plombante en golden buzz. Le sapin en question a été la honte, la risée de la toile dans toute l’Italie et bien au-delà. Acheté au prix fort (48 000 euros) par la mairie de Rome, il devait trôner majestueusement sur la piazza Venezia. Mais bien avant Noël, l’arbre a montré de gros signes de faiblesse. Sa ramure s’est rapidement avachie et desséchée. Sur les réseaux sociaux, ce fut la curée. Moqué, raillé, affublé de tous les surnoms honteux (du genre « brosse à toilette »…), infortuné épicéa s’est retrouvé dans un premier temps la cible des commentaires les plus acerbes, certains y voyant un symbole en négatif de la « Ville Eternelle ». Une catastrophique opération pour la mairie de la Ville, elle aussi copieusement ciblée.

Et puis… la bile sur les réseaux sociaux s’est changée en miel. Certains internautes ont pris l’arbre en affection. Des groupes de supporters se sont créés, déversant des commentaires attendris sur leur mascotte, affectueusement baptisée « Spelacchio » (le « déplumé »). Une histoire digne du « vilain petit canard » en somme. Certes, le sapin déplumé ne se changera pas en arbre majestueux aux ramures luxuriantes. Mais il pourrait finir… dans les salles d’exposition du MAXXI, un musée d’art moderne au bord du Tibre. Une retraite dorée où il serait admiré après avoir été conspué. Et au pire, si le projet n’aboutit pas, le conseil municipal envisage de le transformer en maison de bois pour abriter les mères allaitant leur bébé. Voire le débiter en milliers de crayons pour les écoles municipales. Au service de l’art et de l’enfance, donc. Une histoire en forme de fable qui rappelle que les réseaux sociaux sont diablement mobilisateurs et implacables, mais aussi versatiles.

Twitter : attention à l’effet papillon

Petit gazouillis, gros effet. Chaque jour ou presque, un tweet maladroit ou malveillant se retrouve repris dans les médias. Son auteur se retrouvé raillé, critiqué ou discrédité pour son dérapage, mais aussi pour son utilisation irréfléchie ou naïve de Twitter. Ce système de microblogage en temps réel, au succès fulgurant – on le dit en passe d’égaler Facebook – est devenu une mine d’informations croustillantes ou insolites pour les médias, qui suivent avec attention la nébuleuse des gazouillis des personnalités. Il s’agit bien souvent de politiques (si la première dame de France a popularisé le tweet dévastateur, elle n’est pas la seule, loin de là), mais également d’artistes, sportifs, acteurs du monde économique et des entreprises…

Il ne faut jamais négliger les possibles conséquences médiatiques de ces 140 caractères tapés plus ou moins vite sur un smartphone.

Déjà, en 2011, un événement avait illustré le chaos provoqué à l’autre bout de la planète, non par le battement d’ailes d’un papillon, mais par un gazouillis sur Twitter.

Mardi 22 février à Montréal. Un blogueur attend son capuccino dans une boutique Nespresso. Au bout de 30 mn, agacé, il envoie un tweet un peu rageur au compte Twitter canadien de Nespresso : « Trente minutes d’attente, et des gens arrivés après moi sont servis avant moi à votre boutique de Montréal, plutôt furieux ». Puis il va se plaindre au comptoir, et finit par obtenir son café et deux macarons, offerts gracieusement pour compenser le désagrément. Un peu plus tard, le serveur qui avait oublié la commande s’approche de lui et l’informe qu’il risque de perdre son travail. En effet, le tweet bougon a été lu au siège de Nespresso en Suisse, qui a appelé la boutique de Montréal pour demander des explications.

Voilà comment un petit texte pianoté et expédié par un vecteur de communication ultra-moderne parcourt le globe et provoque une onde de choc sur un individu. Et ce, parce que deux personnes dans la même pièce n’ont pas été capables de simplement se parler.

Mais l’histoire n’est pas terminée. Etonné par le retentissement de son tweet, le client relate l’événement sur son blog… De ce fait, il intéresse les médias, qui racontent son histoire irrésistible. En France, le site Rue89 raconte ainsi comment « chez Nespresso, un avis négatif sur Twitter peut vous faire virer ». Les réactions des internautes pleuvent. Ils sont outrés par l’attitude du blogueur, accusé de jouer les délateurs avec son smartphone pour préserver son confort personnel. Sur les centaines de commentaires qui tombent en quelques heures, la majorité sont très critiques, certains carrément haineux. Voici le blogueur sonné lui aussi par l’onde de choc de son propre tweet.

L’histoire n’est toujours pas terminée. Nespresso, de sites d’infos en chroniques radio, se retrouve accusé d’utiliser Twitter pour fliquer ces employés et les mettre à la porte au moindre écart. La réaction du groupe helvétique est immédiate. Sa filiale américaine publie un message sur Twitter et sur les sites d’infos du net, informant le public que Nicolas, le serveur incriminé, n’a pas été licencié et accueille toujours le public dans la boutique Nespresso de Montréal.

Morales de cette histoire :

1 – Les conséquences de quelques mots pianotés sur un smartphone peuvent être immenses, pour un individu comme pour une entreprise.

2 – Les médias adorent les tweets et pour cause : ils sont autant de petites – et parfois grosses – histoires à raconter.

3 – Un simple message pouvant porter les germes d’une crise, il faut réagir vite, en utilisant les mêmes canaux de communication.