Convertir un bad buzz en belle histoire : la leçon italienne

Nos amis transalpins l’ont parfaitement compris : on peut être la risée du web aujourd’hui et susciter la sympathie demain. Comment ? Avec l’histoire du sapin de Noël de Rome. En alchimistes du web, les Italiens ont montré que l’on peut changer une mauvaise pub bien plombante en golden buzz. Le sapin en question a été la honte, la risée de la toile dans toute l’Italie et bien au-delà. Acheté au prix fort (48 000 euros) par la mairie de Rome, il devait trôner majestueusement sur la piazza Venezia. Mais bien avant Noël, l’arbre a montré de gros signes de faiblesse. Sa ramure s’est rapidement avachie et desséchée. Sur les réseaux sociaux, ce fut la curée. Moqué, raillé, affublé de tous les surnoms honteux (du genre « brosse à toilette »…), infortuné épicéa s’est retrouvé dans un premier temps la cible des commentaires les plus acerbes, certains y voyant un symbole en négatif de la « Ville Eternelle ». Une catastrophique opération pour la mairie de la Ville, elle aussi copieusement ciblée.

Et puis… la bile sur les réseaux sociaux s’est changée en miel. Certains internautes ont pris l’arbre en affection. Des groupes de supporters se sont créés, déversant des commentaires attendris sur leur mascotte, affectueusement baptisée « Spelacchio » (le « déplumé »). Une histoire digne du « vilain petit canard » en somme. Certes, le sapin déplumé ne se changera pas en arbre majestueux aux ramures luxuriantes. Mais il pourrait finir… dans les salles d’exposition du MAXXI, un musée d’art moderne au bord du Tibre. Une retraite dorée où il serait admiré après avoir été conspué. Et au pire, si le projet n’aboutit pas, le conseil municipal envisage de le transformer en maison de bois pour abriter les mères allaitant leur bébé. Voire le débiter en milliers de crayons pour les écoles municipales. Au service de l’art et de l’enfance, donc. Une histoire en forme de fable qui rappelle que les réseaux sociaux sont diablement mobilisateurs et implacables, mais aussi versatiles.