Incendie de Notre-Dame: une entreprise lorraine brutalement confrontée à la communication de crise

L’incendie de Notre-Dame l’illustre tristement: travailler sur la communication de crise est un passage obligé pour toute entreprise, petite ou grande, méconnue ou notoire. L’entreprise lorraine Le Bras Frères rénovait la flèche de Notre-Dame qui s’est écroulée sous les yeux du monde entier. La société se retrouve dans un maëlstrom médiatique qu’elle n’a sans doute jamais imaginé. Une bonne partie de la presse régionale, nationale et audio-visuelle s’intéresse aujourd’hui à cette entreprise familiale, spécialiste des monuments historiques mais inconnue du grand public, pour demander des éclaircissements.

BFMTV n’a pas tardé à tendre sans ménagement ses micros au PDG du groupe, Julien Le Bras, venu sur place collaborer avec les secours et les enquêteurs. Un moment bien compliqué à gérer, d’autant qu’Europe 1 a relayé l’information et la vidéo sur son site.

Le PDG de Le Bras Frères interviewé par BFMTV

En presse écrite, les journaux locaux sont en pôle position pour évoquer l’entreprise familiale, de sa naissance au brasier de Notre-Dame, en passant par son succès et ses savoir-faire. De L’Est Républicain aux DNA, en passant par Vosges Matin, toute la PQR lorraine est sur le pont. Les éditions nationales ne sont pas en reste, à l’instar du Point, qui, cruellement, rappelle les exclamations de joie du PDG le jour il a remporté l’appel d’offres pour restaurer la cathédrale de Paris.

Le Point – L’entreprise qui restaurait la flèche de Notre-Dame

Empathie, détermination, action, transparence: le Bras Frères, sous une pression médiatique maximale, doit mettre en application les fondamentaux de la communication de crise pour préserver sa crédibilité… et peut-être même assurer sa survie. Un travail qui ne peut pas s’improviser dans le tourbillon médiatique du moment.

Dynamiser ses prises de parole grâce au “PechaKucha”

Le PechaKucha, vous connaissez? Ce n’est ni le dernier fruit exotique à la mode, ni une position de yoga. Il s’agit d’un outil redoutablement efficace pour dynamiser ses prises de parole. De plus en plus connue mais toujours peu utilisée dans les entreprises françaises, la technique consiste à passer 20 slides de 20 secondes, pour dire l’essentiel en 6 mn 40. L’exercice est contraignant et c’est justement son intérêt: il oblige à se défaire de ses mauvaises habitudes, à déconstruire ses traditionnels PowerPoint pour en faire des pitchs efficaces, percutants et même… inspirants. Il permet de mettre en pratique tous les pré-requis fondamentaux de la prise de parole. Un outil à tester et à développer durant les sessions de formation. Mode d’emploi avec l’article ci-dessous paru dans Forbes.fr:

Comment le PechaKucha impose le style TEDx en entreprise

Comment s’habiller quand on passe à la TV ?

Le vilain buzz autour de la tenue de la députée des Yvelines Aurore Bergé sur le plateau de « Salut les Terriens » sur C8 samedi soir est l’occasion de livrer quelques préconisations quand on est invité à la télévision. Et, d’une manière générale, quand on participe à un événement un tant soit peu solennel.

Peut-on s’habiller comme on veut, avec une totale liberté, sans restriction ? Bien sûr que non. Et il ne s’agit pas ici d’une quelconque affaire de sexisme, d’archaïsme ou d’étroitesse d’esprit. Beaucoup avancent le respect de la fonction, que l’on soit responsable ou porte-parole d’un parti politique, d’une entreprise ou d’une association. C’est un argument massue, évident, brandi par exemple pour interdire aux députés de venir siéger au Palais Bourbon en maillot de foot. Mais, sur le plan de la communication, l’essentiel est ailleurs.

De manière très prosaïque, la raison fondamentale pour laquelle on doit adapter sa tenue à sa prise de parole, c’est tout simplement… que l’on doit soigner sa prise de parole et focaliser l’attention du public sur le contenu de son discours. L’important est le propos, le message que l’on souhaite faire passer. L’objectif est généralement de délivrer des éléments clairs, percutants, pertinents et facilement mémorisables. Le gros du travail est là. Nourrir l’intérêt sur le propos est autrement plus compliqué qu’attirer l’attention sur l’apparence. Tout élément susceptible de parasiter le discours, d’attirer l’attention sur autre chose que les messages essentiels à faire passer, est donc à proscrire. Il est impératif que le public retienne ce que vous avez à dire, bien plus que votre tenue vestimentaire, votre coiffure, vos accessoires. A moins bien sûr que votre apparence physique soit l’objet même de votre intervention, ce qui n’est tout de même pas le cas le plus fréquent.

Que choisir pour passer à la TV ? La préconisation est double :

– Il faut opter pour des vêtements dans lesquels on se sent bien, physiquement et psychologiquement. Il faut être à l’aise, donc éviter les tenues trop serrées, qui entravent la respiration ou la circulation sanguine. Mais il faut aussi aimer la tenue que l’on porte, se sentir un minimum« belle/beau » pour aller de l’avant et mieux incarner son discours.

– Il faut choisir des vêtements et accessoires plutôt simples, classiques et élégants, qui n’attireront pas le regard à outrance, et ne pollueront pas le discours. Si fantaisie il y a, elle doit être légère, discrète et correspondre à la personne que vous êtes.

L’affaire ne date pas de samedi soir sur C8. En son temps, bien avant internet et les réseaux sociaux, Bruno Masure avait choqué une partie de son public car il avait « osé » présenter le JT de 20 heures en polo. Antenne 2 avait reçu des milliers de lettres de téléspectateurs outrés. Réactions sans doute excessives mais depuis, les présentateurs officiant à la grand messe de l’info s’en sont scrupuleusement tenus au classique combo chemise-veste. En 2014, Anne-Claire Coudray avait provoqué l’émoi des téléspectateurs du JT de TF1 en apparaissant moulée dans une robe en cuir. La présentatrice avait volontiers admis un « mauvais choix de vêtement » et s’était excusée.

Il est impératif de garder à l’esprit que le public adore commenter, si possible de manière critique et acérée, la tenue vestimentaire et l’apparence physique de ceux qui « passent à la télé ». Cela fait partie du divertissement. La loupe ultra-grossissante des réseaux sociaux a simplement démultiplié le phénomène. Il faut donc agir en conséquence. A partir du moment où l’on intervient en public, on ne s’habille pas uniquement en fonction de soi mais en fonction du lieu, des circonstances et du public lui-même. Ce n’est pas toujours simple mais il s’agit de trouver le juste milieu entre la robe de bure boutonnée jusqu’au cou et le décolleté plongeant. Ou entre le smoking et le duo t-shirt – bermuda.

Internet: êtes-vous bien référencé ?

Voilà une question essentielle. Le référencement d’une entreprise mesure le niveau de difficulté rencontré par les internautes pour accéder à votre site. Il renvoie à tous les moyens à disposition sur le web, pour le grand public (moteurs de recherche notamment), pour arriver jusqu’à vous. Le référencement, c’est un peu une vitrine exposée au grand public. Comme toute vitrine, elle doit remplir deux objectifs : être bien visible (notamment par rapport aux autres) et belle à regarder, bien conçue pour donner envie de pousser largement la porte.

A contrario, un mauvais référencement sur internet peut se traduire par deux problèmes potentiellement graves : un manque de visibilité de l’entreprise et surtout, par effet de vase communiquant, un espace laissé vacant aux concurrents et aux critiques. Car internet, comme la nature, a horreur du vide. Si l’espace n’est pas occupé par vous, il le sera par d’autres et cela peut nuire gravement à vos intérêts.

Prenons un exemple concret : une entreprise A ne s’est jamais préoccupée de son référencement sur internet. Si l’on tape son nom sur Google, qui reste à ce jour le moteur de recherche vedette, le site web officiel de l’entreprise n’apparaît pas immédiatement dans les premiers résultats de la recherche. L’internaute, peu patient de nature qu’il soit simple particulier ou professionnel, ne va pas avoir accès directement et facilement aux informations de base qu’il recherche concernant A. Il se dit alors que A n’est peut-être pas si importante, pas si crédible, pas si sérieuse que ça. En revanche, d’autres sites, blogs ou forums concernant A de près ou de loin, mais plus actifs sur la toile, apparaissent tout de suite. Et c’est là que le bât blesse. L’internaute va accéder en priorité à tous ces contenus, qui parlent de A, mais qui sont extérieurs à l’entreprise. Parmi ces contenus, beaucoup peuvent être très critiques ou malveillants : clients mécontents qui épanchent leur colère sur les forums de consommateurs ou sur des blogs, qui bricolent des vidéos rageuses et les postent sur YouTube, sans parler des concurrents qui peuvent évoquer A, plus ou moins directement, sans prendre de gant.

Non seulement A n’est pas visible en tant que telle, mais elle laisse la place aux commentaires extérieurs sur son activité, la qualité de ses produits, son sérieux… En clair, elle confie son image et sa réputation aux autres.

Faites le test très simple : tapez le nom de votre entreprise ou de votre structure sur la barre de recherches Google et regardez quels sont les 10 ou 12 premiers contenus proposés aux internautes. Beaucoup de sociétés, grosses ou moins grosses, n’ont pas encore adopté ce réflexe. En fonction de ce que vous verrez comme sites proposés, vous mesurerez rapidement le chemin qu’il vous reste à parcourir pour être non seulement faciles à trouver sur la toile, mais aussi beau à regarder.

Devenu rapidement stratégique, le référencement est un métier à part entière, avec ses techniques (travail sur les contenus, les mots-clefs, les liens). Surveiller et améliorer son référencement prend du temps. C’est une tâche qui doit être récurrente et pérenne. Cette compétence peut être délivrée par un prestataire professionnel extérieur ou par les services marketing et informatique de l’entreprise. Mais quelle que soit la formule adoptée in fine, un diagnostic préalable s’avère incontournable.

Comment surfer sur les creux de l’actualité

« Décidément, il ne faut pas mourir en juillet ». Par ces mots, le cinéaste Jean-Pierre Mocky s’affligeait de voir le peu de personnalités du monde du spectacle présentes aux obsèques de Bernadette Lafont, décédée le 25 juillet 2013. La formule lapidaire résume l’idée qu’en été, la France vit au ralenti. Les Français, partis en vacances, ont la tête ailleurs. Ils laissent leurs préoccupations habituelles en stand-by à la maison, à la gare ou à l’aéroport. Ils ne s’intéressent plus ou si peu à des événements qui les auraient passionnés deux mois plus tôt.

Dans ces conditions, les périodes de creux comme les congés d’été, et particulièrement à l’approche du 15 août, apparaissent comme les pires périodes pour communiquer efficacement à travers les médias.

Cette idée mérite d’être nuancée, pour deux raisons majeures :

1)   Il faut garder à l’esprit que les médias, eux, continuent de tourner 24 heures sur 24. L’info ne s’arrête pas avec les transhumances estivales ou la trêve des confiseurs, entre Noël et le Jour de l’An. En période de congés, l’actualité économique et politique est creuse. Les journalistes sont à l’affût du moindre sujet qui pourrait donner de l’épaisseur à leurs reportages. Dans ces conditions, une information sur votre entreprise trouvera un écho particulier dans les médias, trop heureux de traiter autre chose que les infos services (trafic routier, météo…) et les « marronniers » de l’été (sujets qui reviennent traditionnellement chaque année, comme la fréquentation touristique, les arnaques des vacances etc.) A contrario, communiquer pendant une Coupe du Monde de football, une élection législative ou un conflit armé d’envergure, c’est prendre le risque d’être totalement inaudible.

2)   Les Français en vacances ne se débranchent pas aussi facilement de l’actualité. Si leur état d’esprit est en mode détente, ils ont justement davantage le temps de lire les journaux, d’écouter la radio, de surfer sur internet. Sans parler des sites d’infos que l’on peut consulter sur son lieu de vacances, sur sa tablette ou son smartphone, que l’on soit sur une plage de Vendée ou des Maldives, sur un GR en Corse ou dans un hôtel au Mexique.

Solliciter les journalistes quand l’actualité est atone peut donc être une bonne idée pour faire passer son message. D’une manière générale, souvenez-vous qu’une même information n’a pas la même valeur intrinsèque selon le moment où elle est diffusée. Nous avons vu ici comment les journalistes obéissent aux règles de proximité pour susciter l’intérêt de leur public. Respectez vos propres règles de proximité pour attirer l’attention des médias.

Soigner son e-réputation, tout un programme

Sur la toile, les réputations se font et se défont le temps de quelques clics. Dans le même temps, ce média de masse est devenu incontournable. A la clef, les entreprises, quelle que soit leur taille, n’ont pas d’autre alternative que d’utiliser le web non seulement pour communiquer, mais aussi pour défendre leur image. L’e-réputation est devenue un combat de tous les instants, dans lequel bien souvent les entreprises, notamment les TPE, rechignent à se lancer. Le manque de temps et de moyens est souvent invoqué. Qu’importe : surveiller sa réputation sur le net n’est pas une option, mais une nécessité.

Petit rappel : l’e-réputation est l’image globale que le grand public se forge d’une entreprise en fonction de toutes les traces laissées sur internet à son sujet. Et ces traces sont, il faut le répéter, indélébiles. Ces traces, sous forme d’écrits, de photos ou de vidéos, sont semées par différents acteurs :

  • L’entreprise elle-même puisqu’elle communique à travers le web.
  • Les concurrents de l’entreprise, qui eux aussi ont compris que la toile et les réseaux sociaux constituent une force de frappe en matière de communication.
  • Les salariés de l’entreprise à tous les niveaux. Ils apportent leur pierre à l’édifice de l’e-réputation notamment à travers les blogs et les réseaux sociaux. Gardez à l’esprit que les salariés présents sur les réseaux professionnels (Viadeo, LinkedIn…) valorisent leur profil en fournissant de nombreuses informations sur l’entreprise dans laquelle ils travaillent… et dans laquelle ils ont travaillé auparavant. Ajoutons ici aussi les syndicats, qui communiquent et agissent sur internet en qualité de leader d’opinion.
  • Les clients et consommateurs, prompts à donner leur avis et rédiger des commentaires… N’oubliez pas qu’ils le font surtout s’ils sont déçus ou en colère. Fustiger les trains qui arrivent en retard plutôt qu’encenser ceux qui arrivent à l’heure n’est pas l’apanage des journalistes.
  • Les médias, bien entendu, à travers leurs portails ou leurs sites web. Nombre de journalistes ont par ailleurs leur blog, leur page Facebook et/ou leur compte Twitter.
  • Les organismes, collectivités, associations… ces divers acteurs qui, des chambres de commerces aux ministères, des mairies aux formations politiques, peuvent citer une entreprise en exemple.

Soigner votre e-réputation nécessite donc d’agir :

– En interne, en sensibilisant par exemple les salariés à  l’impact que peut avoir leur usage de la toile et des réseaux sociaux sur l’image de l’entreprise.

– En externe, en soignant votre communication sur le web et en surveillant ce qui se dit sur vous. Des outils tels que google.alert ou le moteur de recherche spyple.com peuvent vous aider.

N’oubliez pas que nombre de crises naissent et prospèrent sur le web et les réseaux sociaux (fuites d’informations, de documents compromettants, dérapages verbaux…) . Assurer une veille efficace permet de mieux débusquer une crise naissante et d’y faire face sans perdre de temps.

Twitter : attention à l’effet papillon

Petit gazouillis, gros effet. Chaque jour ou presque, un tweet maladroit ou malveillant se retrouve repris dans les médias. Son auteur se retrouvé raillé, critiqué ou discrédité pour son dérapage, mais aussi pour son utilisation irréfléchie ou naïve de Twitter. Ce système de microblogage en temps réel, au succès fulgurant – on le dit en passe d’égaler Facebook – est devenu une mine d’informations croustillantes ou insolites pour les médias, qui suivent avec attention la nébuleuse des gazouillis des personnalités. Il s’agit bien souvent de politiques (si la première dame de France a popularisé le tweet dévastateur, elle n’est pas la seule, loin de là), mais également d’artistes, sportifs, acteurs du monde économique et des entreprises…

Il ne faut jamais négliger les possibles conséquences médiatiques de ces 140 caractères tapés plus ou moins vite sur un smartphone.

Déjà, en 2011, un événement avait illustré le chaos provoqué à l’autre bout de la planète, non par le battement d’ailes d’un papillon, mais par un gazouillis sur Twitter.

Mardi 22 février à Montréal. Un blogueur attend son capuccino dans une boutique Nespresso. Au bout de 30 mn, agacé, il envoie un tweet un peu rageur au compte Twitter canadien de Nespresso : « Trente minutes d’attente, et des gens arrivés après moi sont servis avant moi à votre boutique de Montréal, plutôt furieux ». Puis il va se plaindre au comptoir, et finit par obtenir son café et deux macarons, offerts gracieusement pour compenser le désagrément. Un peu plus tard, le serveur qui avait oublié la commande s’approche de lui et l’informe qu’il risque de perdre son travail. En effet, le tweet bougon a été lu au siège de Nespresso en Suisse, qui a appelé la boutique de Montréal pour demander des explications.

Voilà comment un petit texte pianoté et expédié par un vecteur de communication ultra-moderne parcourt le globe et provoque une onde de choc sur un individu. Et ce, parce que deux personnes dans la même pièce n’ont pas été capables de simplement se parler.

Mais l’histoire n’est pas terminée. Etonné par le retentissement de son tweet, le client relate l’événement sur son blog… De ce fait, il intéresse les médias, qui racontent son histoire irrésistible. En France, le site Rue89 raconte ainsi comment « chez Nespresso, un avis négatif sur Twitter peut vous faire virer ». Les réactions des internautes pleuvent. Ils sont outrés par l’attitude du blogueur, accusé de jouer les délateurs avec son smartphone pour préserver son confort personnel. Sur les centaines de commentaires qui tombent en quelques heures, la majorité sont très critiques, certains carrément haineux. Voici le blogueur sonné lui aussi par l’onde de choc de son propre tweet.

L’histoire n’est toujours pas terminée. Nespresso, de sites d’infos en chroniques radio, se retrouve accusé d’utiliser Twitter pour fliquer ces employés et les mettre à la porte au moindre écart. La réaction du groupe helvétique est immédiate. Sa filiale américaine publie un message sur Twitter et sur les sites d’infos du net, informant le public que Nicolas, le serveur incriminé, n’a pas été licencié et accueille toujours le public dans la boutique Nespresso de Montréal.

Morales de cette histoire :

1 – Les conséquences de quelques mots pianotés sur un smartphone peuvent être immenses, pour un individu comme pour une entreprise.

2 – Les médias adorent les tweets et pour cause : ils sont autant de petites – et parfois grosses – histoires à raconter.

3 – Un simple message pouvant porter les germes d’une crise, il faut réagir vite, en utilisant les mêmes canaux de communication.

Entreprises, votre message intéresse-t-il les médias ?

Vous souhaitez faire circuler dans les médias une information concernant votre entreprise? Avant d’empoigner votre téléphone et d’envoyer à tous les vents un communiqué de presse, posez-vous la question toute simple mais ô combien cruciale : “mon information va-t-elle intéresser les journalistes” ?

Pour y répondre, voici quelques pistes. Car un journaliste s’intéresse à “l’information, la vraie” et délaisse le reste. Pour reprendre l’exemple ultime volontiers enseigné dans les écoles de journalisme, un chien qui mord une vieille dame, ce n’est pas de l’info. En revanche une vieille dame qui mord un chien, c’est un événement dont on va parler.

Quoi de neuf ? Votre information est-elle  « chaude » ? L’événement ne sera repris que s’il apporte quelque chose de nouveau.

S’agit-il d’un événement concret ? Les médias préfèrent les informations palpables, faciles à cerner et à rapide à expliciter.

Les faits sont-ils précis ? Les journalistes ne s’intéressent guère aux généralités. Ils aiment partir d’un événement précis pour ensuite, dégager éventuellement une réflexion d’ensemble.

Votre information obéit-elle aux lois de proximité que suivent les journalistes ? Ces lois de proximité, au nombre de quatre, sont respectées par les médias lorsqu’ils choisissent et traitent l’information :

– La loi de proximité géographique se résume en “plus un événement se passe près de moi, plus il est susceptible de m’intéresser”. Si votre information concerne un lieu précis, il va interpeller avant tout les populations autour. Il faut en tenir compte dans le choix des médias à solliciter.

– La loi de proximité chronologique : l’intérêt d’un événement dépend de sa place dans le temps. Dans l’ordre, c’est avant tout le présent qui compte, suivi du futur proche. Les événements passés ou dans un futur lointain sont a priori moins intéressants.

– La loi de proximité psycho-affective. Certains sujets, par nature et en fonction des inclinaisons humaines, font mouche et marquent le public. Certains domaines intéressent toujours : tout ce qui concerne la santé, la sécurité, le niveau de vie, les enfants, l’environnement, l’argent, les faits divers…

– Loi de proximité spécifique. Une information intéressera toujours davantage une population qu’une autre, et donc une catégorie de médias plutôt qu’une autre. Votre information est elle locale ou d’intérêt national ? D’ordre économique ? Elle est liée à l’emploi ? La fiscalité ? La sécurité des personnes ? En fonction des réponses à ces questions, vous choisirez les médias adéquats.

Pour être jugé intéressant, et donc constituer une “vraie info”, le message que vous souhaitez diffuser doit répondre à un maximum de ces critères. Et au moment de vendre votre info à la presse, n’hésitez pas, justement, à mettre ces critères en avant et en valeur.

Entreprises et médias : quelques impairs à éviter

Pour soigner vos relations avec les médias, il convient d’observer certaines règles. Les journalistes ne sont pas plus susceptibles que les autres, mais certains réflexes font mauvais effet et sont mal perçus. Autant les connaître pour mieux les éviter.

Gardez en tête que d’une manière générale, les journalistes n’apprécient pas :

Quand on leur demande à l’avance les questions précises qui seront posées. Vis-à-vis de la presse écrite par exemple, évitez de proposer de répondre par écrit à des questions que le journaliste vous enverrait préalablement. Un journaliste préfère rencontrer, interviewer et laisser la place à l’authenticité d’un véritable échange, à la spontanéité, aux questions imprévues. Il aime aussi se donner la possibilité de rebondir sur vos réponses. Il préfèrera toujours un contact direct, même si c’est au téléphone. En revanche, vous avez tout à fait le droit – et je vous le conseille vivement – de demander sur quel thème vous serez interviewé, sur quels aspects d’une question, sur quelle problématique. Pour réussir votre prestation, il faudra la préparer et donc savoir sur quoi elle va porter.

Quand on leur demande de relire l’article avant parution. C’est toujours mal perçu et la réponse sera non. Les journalistes détestent avoir l’impression de travailler sous la dictée. Dans le cas d’une enquête, ou d’un sujet très technique, vous pouvez demander à relire vos citations et chiffres. Mais il faut faire la demande avant l’interview et non après. On ne change pas les règles du jeu en cours de route. En revanche, en amont de la parution ou de la diffusion, vous pouvez tout à fait rappeler le journaliste pour préciser votre point de vue ou ajouter un élément qui vous aurez échappé pendant l’entretien. Le journaliste choisira de l’intégrer ou pas dans son article ou son reportage.

Quand on demande à un journaliste de radio ou de télévision d’assister à la fabrication du reportage. Aucun journaliste en audiovisuel n’acceptera votre présence au montage. Cela peut sembler évident, mais certaines personnes interviewées font encore cette demande. Or, le journaliste n’a pas le temps et ne travaille pas sous le contrôle de ses sources d’information.

En dehors de ces trois exemples particuliers, n’hésitez pas à faire des requêtes qui vous semblent importantes et prenez le temps de discuter un minimum avec le reporter qui va vous interroger. Il est aussi dans l’intérêt du journaliste que les règles du jeu soient fixées à l’avance et que l’interview se passe bien.