Convertir un bad buzz en belle histoire : la leçon italienne

Nos amis transalpins l’ont parfaitement compris : on peut être la risée du web aujourd’hui et susciter la sympathie demain. Comment ? Avec l’histoire du sapin de Noël de Rome. En alchimistes du web, les Italiens ont montré que l’on peut changer une mauvaise pub bien plombante en golden buzz. Le sapin en question a été la honte, la risée de la toile dans toute l’Italie et bien au-delà. Acheté au prix fort (48 000 euros) par la mairie de Rome, il devait trôner majestueusement sur la piazza Venezia. Mais bien avant Noël, l’arbre a montré de gros signes de faiblesse. Sa ramure s’est rapidement avachie et desséchée. Sur les réseaux sociaux, ce fut la curée. Moqué, raillé, affublé de tous les surnoms honteux (du genre « brosse à toilette »…), infortuné épicéa s’est retrouvé dans un premier temps la cible des commentaires les plus acerbes, certains y voyant un symbole en négatif de la « Ville Eternelle ». Une catastrophique opération pour la mairie de la Ville, elle aussi copieusement ciblée.

Et puis… la bile sur les réseaux sociaux s’est changée en miel. Certains internautes ont pris l’arbre en affection. Des groupes de supporters se sont créés, déversant des commentaires attendris sur leur mascotte, affectueusement baptisée « Spelacchio » (le « déplumé »). Une histoire digne du « vilain petit canard » en somme. Certes, le sapin déplumé ne se changera pas en arbre majestueux aux ramures luxuriantes. Mais il pourrait finir… dans les salles d’exposition du MAXXI, un musée d’art moderne au bord du Tibre. Une retraite dorée où il serait admiré après avoir été conspué. Et au pire, si le projet n’aboutit pas, le conseil municipal envisage de le transformer en maison de bois pour abriter les mères allaitant leur bébé. Voire le débiter en milliers de crayons pour les écoles municipales. Au service de l’art et de l’enfance, donc. Une histoire en forme de fable qui rappelle que les réseaux sociaux sont diablement mobilisateurs et implacables, mais aussi versatiles.

Soigner son e-réputation, tout un programme

Sur la toile, les réputations se font et se défont le temps de quelques clics. Dans le même temps, ce média de masse est devenu incontournable. A la clef, les entreprises, quelle que soit leur taille, n’ont pas d’autre alternative que d’utiliser le web non seulement pour communiquer, mais aussi pour défendre leur image. L’e-réputation est devenue un combat de tous les instants, dans lequel bien souvent les entreprises, notamment les TPE, rechignent à se lancer. Le manque de temps et de moyens est souvent invoqué. Qu’importe : surveiller sa réputation sur le net n’est pas une option, mais une nécessité.

Petit rappel : l’e-réputation est l’image globale que le grand public se forge d’une entreprise en fonction de toutes les traces laissées sur internet à son sujet. Et ces traces sont, il faut le répéter, indélébiles. Ces traces, sous forme d’écrits, de photos ou de vidéos, sont semées par différents acteurs :

  • L’entreprise elle-même puisqu’elle communique à travers le web.
  • Les concurrents de l’entreprise, qui eux aussi ont compris que la toile et les réseaux sociaux constituent une force de frappe en matière de communication.
  • Les salariés de l’entreprise à tous les niveaux. Ils apportent leur pierre à l’édifice de l’e-réputation notamment à travers les blogs et les réseaux sociaux. Gardez à l’esprit que les salariés présents sur les réseaux professionnels (Viadeo, LinkedIn…) valorisent leur profil en fournissant de nombreuses informations sur l’entreprise dans laquelle ils travaillent… et dans laquelle ils ont travaillé auparavant. Ajoutons ici aussi les syndicats, qui communiquent et agissent sur internet en qualité de leader d’opinion.
  • Les clients et consommateurs, prompts à donner leur avis et rédiger des commentaires… N’oubliez pas qu’ils le font surtout s’ils sont déçus ou en colère. Fustiger les trains qui arrivent en retard plutôt qu’encenser ceux qui arrivent à l’heure n’est pas l’apanage des journalistes.
  • Les médias, bien entendu, à travers leurs portails ou leurs sites web. Nombre de journalistes ont par ailleurs leur blog, leur page Facebook et/ou leur compte Twitter.
  • Les organismes, collectivités, associations… ces divers acteurs qui, des chambres de commerces aux ministères, des mairies aux formations politiques, peuvent citer une entreprise en exemple.

Soigner votre e-réputation nécessite donc d’agir :

– En interne, en sensibilisant par exemple les salariés à  l’impact que peut avoir leur usage de la toile et des réseaux sociaux sur l’image de l’entreprise.

– En externe, en soignant votre communication sur le web et en surveillant ce qui se dit sur vous. Des outils tels que google.alert ou le moteur de recherche spyple.com peuvent vous aider.

N’oubliez pas que nombre de crises naissent et prospèrent sur le web et les réseaux sociaux (fuites d’informations, de documents compromettants, dérapages verbaux…) . Assurer une veille efficace permet de mieux débusquer une crise naissante et d’y faire face sans perdre de temps.

Twitter : attention à l’effet papillon

Petit gazouillis, gros effet. Chaque jour ou presque, un tweet maladroit ou malveillant se retrouve repris dans les médias. Son auteur se retrouvé raillé, critiqué ou discrédité pour son dérapage, mais aussi pour son utilisation irréfléchie ou naïve de Twitter. Ce système de microblogage en temps réel, au succès fulgurant – on le dit en passe d’égaler Facebook – est devenu une mine d’informations croustillantes ou insolites pour les médias, qui suivent avec attention la nébuleuse des gazouillis des personnalités. Il s’agit bien souvent de politiques (si la première dame de France a popularisé le tweet dévastateur, elle n’est pas la seule, loin de là), mais également d’artistes, sportifs, acteurs du monde économique et des entreprises…

Il ne faut jamais négliger les possibles conséquences médiatiques de ces 140 caractères tapés plus ou moins vite sur un smartphone.

Déjà, en 2011, un événement avait illustré le chaos provoqué à l’autre bout de la planète, non par le battement d’ailes d’un papillon, mais par un gazouillis sur Twitter.

Mardi 22 février à Montréal. Un blogueur attend son capuccino dans une boutique Nespresso. Au bout de 30 mn, agacé, il envoie un tweet un peu rageur au compte Twitter canadien de Nespresso : « Trente minutes d’attente, et des gens arrivés après moi sont servis avant moi à votre boutique de Montréal, plutôt furieux ». Puis il va se plaindre au comptoir, et finit par obtenir son café et deux macarons, offerts gracieusement pour compenser le désagrément. Un peu plus tard, le serveur qui avait oublié la commande s’approche de lui et l’informe qu’il risque de perdre son travail. En effet, le tweet bougon a été lu au siège de Nespresso en Suisse, qui a appelé la boutique de Montréal pour demander des explications.

Voilà comment un petit texte pianoté et expédié par un vecteur de communication ultra-moderne parcourt le globe et provoque une onde de choc sur un individu. Et ce, parce que deux personnes dans la même pièce n’ont pas été capables de simplement se parler.

Mais l’histoire n’est pas terminée. Etonné par le retentissement de son tweet, le client relate l’événement sur son blog… De ce fait, il intéresse les médias, qui racontent son histoire irrésistible. En France, le site Rue89 raconte ainsi comment « chez Nespresso, un avis négatif sur Twitter peut vous faire virer ». Les réactions des internautes pleuvent. Ils sont outrés par l’attitude du blogueur, accusé de jouer les délateurs avec son smartphone pour préserver son confort personnel. Sur les centaines de commentaires qui tombent en quelques heures, la majorité sont très critiques, certains carrément haineux. Voici le blogueur sonné lui aussi par l’onde de choc de son propre tweet.

L’histoire n’est toujours pas terminée. Nespresso, de sites d’infos en chroniques radio, se retrouve accusé d’utiliser Twitter pour fliquer ces employés et les mettre à la porte au moindre écart. La réaction du groupe helvétique est immédiate. Sa filiale américaine publie un message sur Twitter et sur les sites d’infos du net, informant le public que Nicolas, le serveur incriminé, n’a pas été licencié et accueille toujours le public dans la boutique Nespresso de Montréal.

Morales de cette histoire :

1 – Les conséquences de quelques mots pianotés sur un smartphone peuvent être immenses, pour un individu comme pour une entreprise.

2 – Les médias adorent les tweets et pour cause : ils sont autant de petites – et parfois grosses – histoires à raconter.

3 – Un simple message pouvant porter les germes d’une crise, il faut réagir vite, en utilisant les mêmes canaux de communication.

L’entreprise face aux « experts-amateurs » du net

Les journalistes ne savent pas tout. Surtout, ils ne sont pas les seuls à révéler, décortiquer, analyser, commenter les activités d’une entreprise. Les « experts-amateurs » du web représentent un monde de l’info à part entière, une sorte de média à eux tous seuls, sans doute pas assez lu et surveillé par les chefs d’entreprise et décideurs. Qui sont-ils, ces experts-amateurs ? Simplement les passionnés d’un sujet qui se retrouvent sur les blogs et forums pour partager leur centre d’intérêt et en commenter toute l’actualité. Les échanges incessants d’informations, sous toutes leurs formes, entre passionnés transforment ces blogs et forums en clubs de spécialistes extrêmement bien informés et souvent très pointilleux. Rares sont les données qui leur échappent, et toute bribe d’information, officielle ou officieuse, y est relayée, commentée, décortiquée.

Prenons un exemple : le secteur du BTP et les thèmes de l’architecture et de l’urbanisme. Les passionnés d’aménagement urbain, de chantiers, de bâtiments, ont à leur disposition plusieurs forums extrêmement riches, tels que Paris Skyscrapers (pss-archi.eu) ou SkyscraperCity (skyscrapercity.com). Ils se composent d’innombrables sujets de discussions (threads) répartis en une myriades de thèmes (immeubles de grande hauteur, infrastructures, transports….) concernant toute la France (divisions par régions), le monde entier (espaces dédiés aux métropoles européennes, aux différents continents). En clair, le moindre projet architectural, le moindre aménagement urbain d’envergure est suivi jour après jour. Toutes les photos et vidéos possibles et imaginables dénichées sur la toile (présentation des projets, rendus, dessins…) sont postées. Certains forumers étant des spécialistes, des architectes, voire des employés des sociétés de BTP, on peut retrouver dans les discussions des plans, des photos de maquettes, des bruits de couloirs. Le moindre chantier visuellement intéressant est photographié. Les passionnés ne comptant pas leur temps, des membres se rendent aux réunions publiques, aux visites de chantiers et en font un compte-rendu circonstancié. Ils passent très régulièrement sur les chantiers pour mitrailler le montage d’une grue, l’arrivée d’une grignoteuse, l’installation de barrières ou d’Algeco, le coulage d’une chape de béton, l’édification de chaque étage, la pose d’une façade…

Les passionnés font preuve d’un souci du détail quasi-chirurgical. Un retard dans le projet ? Une association qui s’oppose à un chantier ? Le moindre grain dans l’engrenage est relayé, expliqué, commenté. Tous les cabinets d’architectes concernés et toutes les entreprises du secteur (Bouygues, Vinci, Eiffage…) sont citées à maintes reprises, les intentions des unes et des autres n’ayant aucun secret ou presque. Les réussites et les échecs de ses sociétés y sont disséqués, de même que les succès (appel d’offres remportés…), les turbulences qu’elles traversent ou les rumeurs qui y circulent.

Bien sûr, sont relayés sur ces forums la moindre coupure de presse, le moindre entrefilet évoquant l’actualité d’un projet ou d’un chantier. Accompagnés de nombreux commentaires, correctifs et critiques, tant ces passionnés sont sur-informés et sur-spécialisés par rapport aux journalistes. Et pour cause : là où le journaliste est seul, et souvent non-spécialiste d’un sujet en particulier, les forumers sont très nombreux et passionnés. En outre, les informations sont repérables sur les forums avant que les médias n’en parlent pour une autre raison : la presse se doit de recouper et vérifier les informations qu’elle divulgue. Des précautions déontologiques qui prennent du temps et dont les forumers font volontiers l’économie.

Il faut souligner ici deux éléments qui participent grandement à la richesse de ces sites internet de passionnés :

– Les membres tiennent à leur forum et veulent le voir prospérer. Leur objectif est simple : trouver des informations quotidiennement.

– L’apport d’information nouvelle est valorisant. Comme dans tout forum, certains membres sont particulièrement informés. Ils alimentent le site par des centaines de posts et bénéficient d’une certaine crédibilité et respectabilité. Ils sont un peu un exemple à suivre et au final, la chasse aux infos fait l’objet d’une vraie émulation.

A travers cet exemple, on peut mesurer la richesse d’internet et son dynamisme. On peut mesurer l’intérêt aussi, pour toute entreprise qui veut réaliser une veille médiatique efficace, d’aller voir régulièrement du côté de ces forums de spécialistes.