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Petites phrases : les médias en raffolent, mais attention…

Catherine

C’est bien connu : pour faire passer son message, marquer les esprits, rien ne vaut un bon mot, une formule choc, une petite phrase bien ciselée, un trait d’esprit ou d’humour… Les hommes politiques l’ont bien compris. Ils en usent et parfois en abusent. Les journalistes eux-mêmes ont recours aux formules choc pour donner du relief à leur plume. En outre, ils adorent les reprendre et les relayer, sachant qu’elles sont percutantes et plairont à coup sûr à leur public.

Mais attention : la petite phrase est une arme à double tranchant. Elle marque les esprits. C’est le but recherché… mais c’est parfois tout le problème. Il s’agit de ne pas se tromper, sous peine de voir une formule choc stigmatiser, parfois à vie, celui qui l’a prononcée. Pour prendre un exemple (ils sont innombrables) puisé dans la vie politique, l’ex-secrétaire d’Etat à la Santé Georgina Dufoix sera à jamais associée au « responsable, mais pas coupable » prononcé durant les soubresauts de l’affaire du sang contaminé dans les années 80. Et le « responsable mais pas coupable » est devenu lui-même une formule toute faite, un gimmick.

La formule choc est à utiliser avec parcimonie et à sélectionner avec soin. Qu’il soit brillant ou affligeant, votre bon mot risque d’être repris par tous les médias et de tourner en boucle sur le web. En outre, si elle est utilisée à tour de bras, la formule choc peut devenir une marque de fabrique encombrante, voire ridicule. Certains hommes politiques de tous bords ont fait du trait d’esprit une spécialité. Parfois, leur talent est reconnu au point d’en tirer une réelle popularité, à l’instar d’un André Santini. Mais cette marque de fabrique n’est pas forcément promesse de crédibilité, loin de là. Les formules imagées et alambiquées de l’ex-Premier ministre Jean-Pierre Raffarin (les devenues célèbres « raffarinades ») ont fait les beaux jours des médias en général et des Guignols de l’Info en particulier. François Hollande tend à dégainer le jeu de mot en toutes circonstances. Une habitude diversement appréciée.

Dans un registre proche, méfiez-vous des expressions « tartes à la crème ». Elles sont imagées, certes, mais peuvent être une fausse bonne idée. Evitez de multiplier les formules toutes faites, les clichés, stéréotypes et lieux communs (dont usent et abusent parfois les journalistes) qui n’apportent rien et ne surprennent plus personne. Exemples : « Enterrer la hache de guerre », « Franchir la ligne jaune », « Il n’y a pas photo », « Grand oral », « Levée de bouclier », « Donner son feu vert », « couper le cordon ombilical » etc. La liste est inépuisable. Ces expressions peuvent paraître utiles pour illustrer un propos : en fait, ce sont souvent des périphrases qui allongent inutilement le discours…

Enfin, tout comme les hommes politiques, prenez garde aux promesses lapidaires et aux discours tranchants. Votre propos vous engage, vous comme votre entreprise. Si vous avez des vérités à asséner, des promesses à formuler, soyez sûrs de vous à 100%. Une interview s’archive et peut vous poursuivre… durant très longtemps ! Prenons encore un exemple en politique, où, c’est bien connu, les promesses n’engagent que ceux qui y croient. On se souvient comment Jean-François Copé avait juré, dans une formule très appuyée: « Moi vivant, il n’y aura pas d’augmentation de la redevance ». L’annonce de l’augmentation de ladite redevance est tombée deux semaines plus tard. Les médias n’ont pas manqué de ricaner. Le chef de file des députés UMP a même été nominé au prix Humour et Politique 2009…

Soigner son e-réputation, tout un programme

Catherine

Sur la toile, les réputations se font et se défont le temps de quelques clics. Dans le même temps, ce média de masse est devenu incontournable. A la clef, les entreprises, quelle que soit leur taille, n’ont pas d’autre alternative que d’utiliser le web non seulement pour communiquer, mais aussi pour défendre leur image. L’e-réputation est devenue un combat de tous les instants, dans lequel bien souvent les entreprises, notamment les TPE, rechignent à se lancer. Le manque de temps et de moyens est souvent invoqué. Qu’importe : surveiller sa réputation sur le net n’est pas une option, mais une nécessité.

Petit rappel : l’e-réputation est l’image globale que le grand public se forge d’une entreprise en fonction de toutes les traces laissées sur internet à son sujet. Et ces traces sont, il faut le répéter, indélébiles. Ces traces, sous forme d’écrits, de photos ou de vidéos, sont semées par différents acteurs :

  • L’entreprise elle-même puisqu’elle communique à travers le web.
  • Les concurrents de l’entreprise, qui eux aussi ont compris que la toile et les réseaux sociaux constituent une force de frappe en matière de communication.
  • Les salariés de l’entreprise à tous les niveaux. Ils apportent leur pierre à l’édifice de l’e-réputation notamment à travers les blogs et les réseaux sociaux. Gardez à l’esprit que les salariés présents sur les réseaux professionnels (Viadeo, LinkedIn…) valorisent leur profil en fournissant de nombreuses informations sur l’entreprise dans laquelle ils travaillent… et dans laquelle ils ont travaillé auparavant. Ajoutons ici aussi les syndicats, qui communiquent et agissent sur internet en qualité de leader d’opinion.
  • Les clients et consommateurs, prompts à donner leur avis et rédiger des commentaires… N’oubliez pas qu’ils le font surtout s’ils sont déçus ou en colère. Fustiger les trains qui arrivent en retard plutôt qu’encenser ceux qui arrivent à l’heure n’est pas l’apanage des journalistes.
  • Les médias, bien entendu, à travers leurs portails ou leurs sites web. Nombre de journalistes ont par ailleurs leur blog, leur page Facebook et/ou leur compte Twitter.
  • Les organismes, collectivités, associations… ces divers acteurs qui, des chambres de commerces aux ministères, des mairies aux formations politiques, peuvent citer une entreprise en exemple.

Soigner votre e-réputation nécessite donc d’agir :

– En interne, en sensibilisant par exemple les salariés à  l’impact que peut avoir leur usage de la toile et des réseaux sociaux sur l’image de l’entreprise.

– En externe, en soignant votre communication sur le web et en surveillant ce qui se dit sur vous. Des outils tels que google.alert ou le moteur de recherche spyple.com peuvent vous aider.

N’oubliez pas que nombre de crises naissent et prospèrent sur le web et les réseaux sociaux (fuites d’informations, de documents compromettants, dérapages verbaux…) . Assurer une veille efficace permet de mieux débusquer une crise naissante et d’y faire face sans perdre de temps.

Interview « à chaud », attention !

Catherine

Un ou une journaliste vous appelle pour effectuer une interview par téléphone. Comme nous avons eu l’occasion de le voir ici, il/elle est pressé(e), a des contraintes de bouclage ou de diffusion et aimerait bien que l’entretien se fasse très vite, voire tout de suite. Dans les radios, il est fréquent d’effectuer des interviews enregistrées par téléphone. Ces entretiens peuvent être diffusés en directs, mais le plus souvent sont mis en boîte et montés, puis diffusés dans la foulée ou du moins dans les heures qui suivent. Quoi qu’il en soit, ne vous précipitez pas, même si le thème de l’article ou de l’interview radio vous inspire. Toute interview se prépare un minimum. Vous devez toujours vous laisser un temps de réflexion pour préparer vos messages. N’hésitez pas à dire : « précisez moi le sujet qui vous intéresse et le thème des questions que vous souhaitez poser. Et rappelez-moi dans 10 ou 20 minutes. »  Vous avez tout intérêt à prendre le temps de rassembler vos idées et de synthétiser le message essentiel que vous souhaitez faire passer sur le sujet donné. N’oubliez pas que dans le cas d’une interview en direct, vous serez sans filet et n’aurez pas droit à l’erreur. Dans le cas d’une interview en différé, il y a toujours la possibilité de se reprendre et de reformuler sa réponse, mais vous n’aurez aucune prise sur le montage : mieux vaut donc être efficace, clair et concret d’entrée de jeu.

Il ne s’agit pas de rédiger vos réponses pour les lire ensuite, mais de noter quelques points incontournables, des chiffres-clés qui ne vous viendraient pas forcément à l’esprit spontanément. De marquer quelques noms propres que vous pourriez oublier, une référence ou une citation si besoin…

Pour préparer au mieux ce type d’interview, n’oubliez pas de poser au journaliste les questions suivantes :

–       Quel est l’angle du reportage ?

–       Quelle sera, après montage, la durée de votre intervention ?

–       Pourquoi faire appel à vous ? Qu’attend-t-il de vous ?

–       Quand l’interview sera-t-elle diffusée ?

–       Quel est le public visé ?

A travers une interview, c’est votre parole, votre image et celle de votre entreprise qui sont en première ligne. Il est donc urgent d’attendre avant de se lancer. En reportant l’interview, ne serait-ce que de quelques minutes, vous vous donnez le temps de préparer votre prestation et la chance de la réussir tout en respectant les contraintes de temps du journaliste.

Twitter : attention à l’effet papillon

Catherine

Petit gazouillis, gros effet. Chaque jour ou presque, un tweet maladroit ou malveillant se retrouve repris dans les médias. Son auteur se retrouvé raillé, critiqué ou discrédité pour son dérapage, mais aussi pour son utilisation irréfléchie ou naïve de Twitter. Ce système de microblogage en temps réel, au succès fulgurant – on le dit en passe d’égaler Facebook – est devenu une mine d’informations croustillantes ou insolites pour les médias, qui suivent avec attention la nébuleuse des gazouillis des personnalités. Il s’agit bien souvent de politiques (si la première dame de France a popularisé le tweet dévastateur, elle n’est pas la seule, loin de là), mais également d’artistes, sportifs, acteurs du monde économique et des entreprises…

Il ne faut jamais négliger les possibles conséquences médiatiques de ces 140 caractères tapés plus ou moins vite sur un smartphone.

Déjà, en 2011, un événement avait illustré le chaos provoqué à l’autre bout de la planète, non par le battement d’ailes d’un papillon, mais par un gazouillis sur Twitter.

Mardi 22 février à Montréal. Un blogueur attend son capuccino dans une boutique Nespresso. Au bout de 30 mn, agacé, il envoie un tweet un peu rageur au compte Twitter canadien de Nespresso : « Trente minutes d’attente, et des gens arrivés après moi sont servis avant moi à votre boutique de Montréal, plutôt furieux ». Puis il va se plaindre au comptoir, et finit par obtenir son café et deux macarons, offerts gracieusement pour compenser le désagrément. Un peu plus tard, le serveur qui avait oublié la commande s’approche de lui et l’informe qu’il risque de perdre son travail. En effet, le tweet bougon a été lu au siège de Nespresso en Suisse, qui a appelé la boutique de Montréal pour demander des explications.

Voilà comment un petit texte pianoté et expédié par un vecteur de communication ultra-moderne parcourt le globe et provoque une onde de choc sur un individu. Et ce, parce que deux personnes dans la même pièce n’ont pas été capables de simplement se parler.

Mais l’histoire n’est pas terminée. Etonné par le retentissement de son tweet, le client relate l’événement sur son blog… De ce fait, il intéresse les médias, qui racontent son histoire irrésistible. En France, le site Rue89 raconte ainsi comment « chez Nespresso, un avis négatif sur Twitter peut vous faire virer ». Les réactions des internautes pleuvent. Ils sont outrés par l’attitude du blogueur, accusé de jouer les délateurs avec son smartphone pour préserver son confort personnel. Sur les centaines de commentaires qui tombent en quelques heures, la majorité sont très critiques, certains carrément haineux. Voici le blogueur sonné lui aussi par l’onde de choc de son propre tweet.

L’histoire n’est toujours pas terminée. Nespresso, de sites d’infos en chroniques radio, se retrouve accusé d’utiliser Twitter pour fliquer ces employés et les mettre à la porte au moindre écart. La réaction du groupe helvétique est immédiate. Sa filiale américaine publie un message sur Twitter et sur les sites d’infos du net, informant le public que Nicolas, le serveur incriminé, n’a pas été licencié et accueille toujours le public dans la boutique Nespresso de Montréal.

Morales de cette histoire :

1 – Les conséquences de quelques mots pianotés sur un smartphone peuvent être immenses, pour un individu comme pour une entreprise.

2 – Les médias adorent les tweets et pour cause : ils sont autant de petites – et parfois grosses – histoires à raconter.

3 – Un simple message pouvant porter les germes d’une crise, il faut réagir vite, en utilisant les mêmes canaux de communication.

Fichier presse, mode d’emploi

Catherine

Nous avons déjà évoqué ici le communiqué de presse. D’autres outils sont à bien connaître et utiliser pour faciliter et développer ses relations avec les médias. Parmi eux, arrêtons nous sur le fichier presse. C’est une base de données dans laquelle figurent les journalistes de tous les médias potentiellement intéressés par l’activité et l’actualité de l’entreprise. Bien réalisé, le fichier presse permet de mieux cibler l’envoi des communiqués de presse, d’entretenir et de faire prospérer ses relations avec les journalistes. En clair, d’être efficace. Le fichier presse peut paraître fastidieux à réaliser et à faire vivre, mais il permet un gain de temps considérable.

Il contient toutes les informations de base concernant chaque journaliste que vous aurez contacté ou dont vous aurez récupéré les coordonnées. Outre le nom, prénom (pseudo s’il y a), organe de presse, téléphone direct, doivent figurer l’adresse mail et des éléments plus ou moins subjectifs que vous jugerez utile de préciser au fil de vos contacts avec lui: la manière optimale de le contacter et le rencontrer, son comportement lors des interviews, le ton de ses articles et de ses reportages…

La principale contrainte du fichier presse est qu’il doit être constamment actualisé. En effet, le monde des médias souffre d’une grande précarité. La majorité des journalistes auxquels vous aurez affaire ne sont pas titularisés. La profession emploie de nombreux stagiaires, beaucoup de journalistes sont en en CDD. Le turn-over est donc considérable et un journaliste auquel vous aurez répondu une fois sera peut-être à un autre poste, dans un autre organe de presse le mois suivant. Une grande partie sont pigistes : ils travaillent à la commande ou à la journée, et collaborent avec différents médias. Cette particularité les rend intéressants à suivre et il est d’ailleurs conseillé de mettre les pigistes à part dans le fichier presse.

Un journaliste tient soigneusement à jour ses relations dans un fichier, en général classé par spécialités et activités économiques. Vous avez tout intérêt à y figurer. De votre côté, faites la même chose et optez pour un classement clair, par catégorie de média (presse écrite nationale, régionale, spécialisée, magazine, radio, TV, internet). Et surtout, mettez-le à jour dès que l’occasion se présente. Cela vous permettra de ne pas perdre vos contacts de vue et de vous en créer de nouveaux. Même s’ils ne sont pas reliés directement à votre activité, les médias font partie de votre réseau professionnel.

L’entreprise face aux « experts-amateurs » du net

Catherine

Les journalistes ne savent pas tout. Surtout, ils ne sont pas les seuls à révéler, décortiquer, analyser, commenter les activités d’une entreprise. Les « experts-amateurs » du web représentent un monde de l’info à part entière, une sorte de média à eux tous seuls, sans doute pas assez lu et surveillé par les chefs d’entreprise et décideurs. Qui sont-ils, ces experts-amateurs ? Simplement les passionnés d’un sujet qui se retrouvent sur les blogs et forums pour partager leur centre d’intérêt et en commenter toute l’actualité. Les échanges incessants d’informations, sous toutes leurs formes, entre passionnés transforment ces blogs et forums en clubs de spécialistes extrêmement bien informés et souvent très pointilleux. Rares sont les données qui leur échappent, et toute bribe d’information, officielle ou officieuse, y est relayée, commentée, décortiquée.

Prenons un exemple : le secteur du BTP et les thèmes de l’architecture et de l’urbanisme. Les passionnés d’aménagement urbain, de chantiers, de bâtiments, ont à leur disposition plusieurs forums extrêmement riches, tels que Paris Skyscrapers (pss-archi.eu) ou SkyscraperCity (skyscrapercity.com). Ils se composent d’innombrables sujets de discussions (threads) répartis en une myriades de thèmes (immeubles de grande hauteur, infrastructures, transports….) concernant toute la France (divisions par régions), le monde entier (espaces dédiés aux métropoles européennes, aux différents continents). En clair, le moindre projet architectural, le moindre aménagement urbain d’envergure est suivi jour après jour. Toutes les photos et vidéos possibles et imaginables dénichées sur la toile (présentation des projets, rendus, dessins…) sont postées. Certains forumers étant des spécialistes, des architectes, voire des employés des sociétés de BTP, on peut retrouver dans les discussions des plans, des photos de maquettes, des bruits de couloirs. Le moindre chantier visuellement intéressant est photographié. Les passionnés ne comptant pas leur temps, des membres se rendent aux réunions publiques, aux visites de chantiers et en font un compte-rendu circonstancié. Ils passent très régulièrement sur les chantiers pour mitrailler le montage d’une grue, l’arrivée d’une grignoteuse, l’installation de barrières ou d’Algeco, le coulage d’une chape de béton, l’édification de chaque étage, la pose d’une façade…

Les passionnés font preuve d’un souci du détail quasi-chirurgical. Un retard dans le projet ? Une association qui s’oppose à un chantier ? Le moindre grain dans l’engrenage est relayé, expliqué, commenté. Tous les cabinets d’architectes concernés et toutes les entreprises du secteur (Bouygues, Vinci, Eiffage…) sont citées à maintes reprises, les intentions des unes et des autres n’ayant aucun secret ou presque. Les réussites et les échecs de ses sociétés y sont disséqués, de même que les succès (appel d’offres remportés…), les turbulences qu’elles traversent ou les rumeurs qui y circulent.

Bien sûr, sont relayés sur ces forums la moindre coupure de presse, le moindre entrefilet évoquant l’actualité d’un projet ou d’un chantier. Accompagnés de nombreux commentaires, correctifs et critiques, tant ces passionnés sont sur-informés et sur-spécialisés par rapport aux journalistes. Et pour cause : là où le journaliste est seul, et souvent non-spécialiste d’un sujet en particulier, les forumers sont très nombreux et passionnés. En outre, les informations sont repérables sur les forums avant que les médias n’en parlent pour une autre raison : la presse se doit de recouper et vérifier les informations qu’elle divulgue. Des précautions déontologiques qui prennent du temps et dont les forumers font volontiers l’économie.

Il faut souligner ici deux éléments qui participent grandement à la richesse de ces sites internet de passionnés :

– Les membres tiennent à leur forum et veulent le voir prospérer. Leur objectif est simple : trouver des informations quotidiennement.

– L’apport d’information nouvelle est valorisant. Comme dans tout forum, certains membres sont particulièrement informés. Ils alimentent le site par des centaines de posts et bénéficient d’une certaine crédibilité et respectabilité. Ils sont un peu un exemple à suivre et au final, la chasse aux infos fait l’objet d’une vraie émulation.

A travers cet exemple, on peut mesurer la richesse d’internet et son dynamisme. On peut mesurer l’intérêt aussi, pour toute entreprise qui veut réaliser une veille médiatique efficace, d’aller voir régulièrement du côté de ces forums de spécialistes.

Entreprises, votre message intéresse-t-il les médias ?

Catherine

Vous souhaitez faire circuler dans les médias une information concernant votre entreprise? Avant d’empoigner votre téléphone et d’envoyer à tous les vents un communiqué de presse, posez-vous la question toute simple mais ô combien cruciale : « mon information va-t-elle intéresser les journalistes » ?

Pour y répondre, voici quelques pistes. Car un journaliste s’intéresse à « l’information, la vraie » et délaisse le reste. Pour reprendre l’exemple ultime volontiers enseigné dans les écoles de journalisme, un chien qui mord une vieille dame, ce n’est pas de l’info. En revanche une vieille dame qui mord un chien, c’est un événement dont on va parler.

Quoi de neuf ? Votre information est-elle  « chaude » ? L’événement ne sera repris que s’il apporte quelque chose de nouveau.

S’agit-il d’un événement concret ? Les médias préfèrent les informations palpables, faciles à cerner et à rapide à expliciter.

Les faits sont-ils précis ? Les journalistes ne s’intéressent guère aux généralités. Ils aiment partir d’un événement précis pour ensuite, dégager éventuellement une réflexion d’ensemble.

Votre information obéit-elle aux lois de proximité que suivent les journalistes ? Ces lois de proximité, au nombre de quatre, sont respectées par les médias lorsqu’ils choisissent et traitent l’information :

– La loi de proximité géographique se résume en « plus un événement se passe près de moi, plus il est susceptible de m’intéresser ». Si votre information concerne un lieu précis, il va interpeller avant tout les populations autour. Il faut en tenir compte dans le choix des médias à solliciter.

– La loi de proximité chronologique : l’intérêt d’un événement dépend de sa place dans le temps. Dans l’ordre, c’est avant tout le présent qui compte, suivi du futur proche. Les événements passés ou dans un futur lointain sont a priori moins intéressants.

– La loi de proximité psycho-affective. Certains sujets, par nature et en fonction des inclinaisons humaines, font mouche et marquent le public. Certains domaines intéressent toujours : tout ce qui concerne la santé, la sécurité, le niveau de vie, les enfants, l’environnement, l’argent, les faits divers…

– Loi de proximité spécifique. Une information intéressera toujours davantage une population qu’une autre, et donc une catégorie de médias plutôt qu’une autre. Votre information est elle locale ou d’intérêt national ? D’ordre économique ? Elle est liée à l’emploi ? La fiscalité ? La sécurité des personnes ? En fonction des réponses à ces questions, vous choisirez les médias adéquats.

Pour être jugé intéressant, et donc constituer une « vraie info », le message que vous souhaitez diffuser doit répondre à un maximum de ces critères. Et au moment de vendre votre info à la presse, n’hésitez pas, justement, à mettre ces critères en avant et en valeur.

Journalistes : mode d’emploi

Catherine

Il existe différents types de médias (agences de presse, presse quotidienne nationale, régionale, magazines, hebdomadaires, radios, télévisions, internet…) donc différentes catégories de journalistes. Pour autant, il est possible d’esquisser un portrait-robot « du » journaliste, avec quelques traits caractéristiques.

  • Le journaliste est pressé. Ne soyez pas surpris, et encore moins fâché si un journaliste vous semble pressant. Il se bat constamment contre le temps. En presse écrite, il doit rendre son papier avant le bouclage. Dans l’audiovisuel, il doit « mettre en boîte » son sujet avant diffusion. Dans l’audio-visuel, l’avènement de l’info en continu, initiée par France Info en 1987, a considérablement accentué la contrainte de temps qui pèse sur le journaliste. Un journaliste peut solliciter une interview rapide diffusée dans l’heure. L’info en continu s’est imposée en télévision (LCI, iTélé, BFM TV, France 24…) et est même devenue « info en temps réel » avec l’explosion d’internet. Le journaliste doit collecter ses informations tout de suite, les diffuser ou les mettre en ligne et repartir en chercher de nouvelles. De votre côté, si vous souhaitez contacter un journaliste, faites-le en début de journée, il sera un peu plus disponible.
  • Le journaliste sélectionne, synthétise et vulgarise. Vous risquez d’être frustré. Vous avez été interviewé assez longuement et au final, seules quelques phrases vous concernant ont été retenues et sont publiées ou diffusées. Et encore, vous avez l’impression que vos idées ont été simplifiées à l’extrême, avec des raccourcis voire des imprécisions. C’est inévitable, car c’est un autre impératif qui caractérise le fonctionnement du journaliste : il s’adresse à un public souvent très large. Il doit faire simple et court pour capter le maximum d’attention. C’est particulièrement le cas en radio et en télévision, où votre contribution finale sera souvent réduite à 10 ou 20 secondes. Gardez à l’esprit que plus un sujet est technique et complexe pour les profanes, plus il sera vulgarisé au final par les médias grand public. A vous d’anticiper : préparez vos réponses en fonction, et ne soyez pas trop amer en découvrant le rendu final de votre prestation. Bien sûr, si vos propos sont déformés ou tronqués au point de vous faire dire ce que vous n’avez jamais dit, c’est une autre histoire et nous aurons l’occasion d’y revenir…
  • Le journaliste vérifie, recoupe ses sources. Ne soyez pas vexé en apprenant qu’un journaliste à vérifié auprès d’une autre source l’information que lui avez donnée. Cela fait partie de son travail. Tout journaliste qui ne recouperait pas ses sources prendrait le risque d’être « intoxiqué » ou manipulé. Vous n’avez pas été le seul à être interviewé sur un même sujet? Ça ne veut pas dire que le journaliste a voulu diluer votre intervention. C’est simplement qu’il doit proposer au public divers témoignages et points de vue.
  • Le journaliste est tributaire de l’actualité. Vous avez été interviewé… et jamais diffusé ou publié ? N’enragez pas. Il arrive que l’actualité bouscule les prévisions, modifie les urgences. Un article planifié pourra être déplacé, reporté, voire même annulé au dernier moment si un sujet plus brûlant s’impose. Si vous vous sentez frustré, pensez que le journaliste qui vous a interviewé a aussi dépensé son temps pour rien. Son rédacteur en chef a éventuellement modifié tout ou partie de son sujet. Le journaliste a peut-être dû jeter à la poubelle l’article sur lequel il a travaillé! Tout n’est pas perdu pour autant: il reviendra vers vous ultérieurement pour un autre sujet. Vous ferez alors partie de ses contacts.

Quelle relation médias/entreprise ?

Catherine

« Je me méfie des journalistes, « je préfère éviter d’avoir affaire à la presse, je laisse ça à mon responsable de la communication », « parler aux journalistes, ce n’est pas mon truc, je n’ai pas le temps de toute façon »… Vous êtes nombreux à l’exprimer : les relations entre les journalistes et les entreprises ne sont pas toujours simples. Nombre de dirigeants ou managers se plaignent volontiers de liens tendus, mêlés d’incompréhension, de crainte, de suspicion… Pourtant, ces rapports rugueux peuvent aisément s’apaiser et se dédramatiser.

Bien souvent, les « dérapages » ou « frottements » ont pour origine une communication insuffisante et une méconnaissance de l’autre. D’un côté, le journaliste n’est pas forcément spécialisé dans le monde de l’entreprise et même s’il l’est, il se doit de rester humble et ouvert. De l’autre côté, une personne interviewée connaît parfois peu ou mal le fonctionnement de la presse, le travail du journaliste, ses attentes, ses moyens et ses objectifs. Elle s’en méfie parfois exagérément, considérant plus ou moins consciemment la sphère médiatique comme un monde trouble, pour ne pas dire hostile.

Alors quoi ressemble une bonne relation avec les journalistes ?

Le réponse pourrait se résumer en un mot : l’équilibre. Le journaliste n’est pas votre ami et n’a pas vocation à le devenir. Mais il n’est pas pour autant un tiers obscur qui voudrait vous porter préjudice. Aucun rapport de domination de l’un sur l’autre ne doit s’installer, que ce soit dans la première prise de contact, le temps de l’interview, ou le suivi de la relation, si suivi il y  a.

Le journaliste a besoin de vous pour écrire son article, construire son reportage radio ou télévisé. Vous lui apportez la matière première qui lui permet de travailler et de remplir ses objectifs professionnels, à l’égard de ses lecteurs/auditeurs/télespectateurs et vis-à-vis de sa hiérarchie. De votre côté, vous avez besoin des médias et leur influence pour faire passer un message, améliorer votre visibilité, soigner votre image. En tant qu’entreprise, vous gagnerez énormément à donner efficacement de la voix dans les médias. Penser que vous pouvez vous passer d’eux serait une erreur. Mieux vaut que l’information se construise à travers vous que sans vous.

Chacun a donc besoin des compétences de l’autre. Il est bon de garder en tête cette idée de relation équilibrée pour entretenir une relation apaisée avec le journaliste qui va vous solliciter, ou que vous allez solliciter.

Il ne s’agit pas de prôner naïvement une symbiose comme celle qui unit l’anémone de mer et le poisson clown. Mais d’engager et entretenir avec les médias un lien équilibré, décomplexé. Un lien professionnel, tout simplement.

Comment ruiner son image en 24 heures et 5 leçons

Catherine

Se jeter dans un very bad buzz vite et bien, c’est facile. Faire haïr son entreprise en quelques heures, l’exposer à l’opprobre générale ? Un jeu d’enfant. Quelques étapes clefs :

1 – Lancer une opération de marketing improbable et désastreuse, en impliquant le grand public.

2 – Utiliser des leviers efficaces qui auront un effet repoussoir garanti. Exemple : adopter une posture mercantile, sans scrupules, si possible avec cynisme. Ne pas avoir peur de l’indécence. Donner l’impression d’escroquer le plus grand nombre. Encore mieux : avoir l’air d’exploiter les faiblesses et les fragilités de son public.

3 – Miser sur l’effet amplificateur et viral des réseaux sociaux, puis des médias grand public via l’intérêt que portent les journalistes à toute « bonne histoire » à raconter.

4 – Communiquer de manière détachée, faussement empathique, pour ne pas tarir l’indignation générale.

5 – Tenir bon, ne surtout pas faire machine arrière et mener l’opération jusqu’au bout.

En clair, pour dynamiter sa réputation, il suffit de suivre l’exemple de Carpisa, une entreprise italienne de maroquinerie. Un cas d’école d’opération marketing, rapporté par Le Monde, qui laisse perplexe. Carpisa a annoncé le lancement d’un « un concours » d’opportunité professionnelle sur le thème « achetez un sac à main et gagnez un stage dans notre entreprise ».  Pour espérer décrocher un stage d’un mois rémunéré à hauteur de 500 euros, les candidats devaient échafauder et présenter un plan de communication pour une nouvelle ligne de sacs… avec l’obligation d’en acheter un. Rémunération dérisoire, obligation d’achat, il fallait déjà oser. Pire : les postulants devaient renoncer à tous les droits concernant leur plan de communication. En clair, Carpisa se réservait le droit d’exploiter et d’utiliser par la suite toutes les idées proposées, y compris (et surtout?) celles des candidats perdants. Evidemment, l’indignation générale a vite grondé massivement, sur Facebook et Twitter, puis dans les journaux grand public.

L’opération est d’autant plus mal passée que le chômage des jeunes est endémique en Italie. Indéniablement, l’impression de faire son beurre sur la précarité qui frappe toute une classe d’âge a fait son effet.

Bien sûr, l’entreprise s’est excusée dans un communiqué et assuré la jeunesse italienne de son plus grand respect. Mais l’entreprise a tenu bon et maintenu son opération. L’« heureux vainqueur » sera désigné fin septembre.

Les spécialistes du marketing et de la communication se demandent encore pourquoi Carpisa s’est lancé dans un tel fiasco. Comment une opération aux résultats si prévisibles a été proposé et surtout validée. Il faut croire que la course au buzz, qu’il soit bon ou désastreux, prive certains responsables marketing de tout discernement. L’histoire illustre aussi, s’il en était besoin, qu’un marché du travail sinistré donne de l’espace à toutes les outrances.