Nouvel impératif pour les entreprises : intégrer le phénomène #MeToo

Le monde de l’entreprise, comme d’autres juste avant lui, doit faire face à la nouvelle donne imposée par le mouvement #MeToo. Ce mouvement, qui existe en pointillé depuis plus de 10 ans, s’est changé en brusque lame de fond depuis le scandale Weinstein, l’an dernier outre-Atlantique. A l’instar d’Hollywood, puis de l’ensemble du monde artistique, médiatique et politique, les entreprises se retrouvent challengées sur cette question et doivent traiter avec une nouvelle urgence les risques de scandales en interne, d’affaires de harcèlements (moral ou sexuel), de discriminations ou de management oppressif. Des questions sur lesquelles la société dans son ensemble évolue et réclame désormais des comptes. L’équipementier Nike vient d’en faire l’expérience et doit gérer, outre des démissions de cadres dirigeants en cascade, une polémique à rebours de ses valeurs affichées et alimentée par des articles de presse ravageurs en matière d’image. Le phénomène est sociétal, global et concerne désormais toute entreprise, organisation, institution. Pour ne parler que de l’actualité de ces derniers jours, L’académie des prix Nobel se retrouve secouée par une affaire de harcèlement sexuel, entraînant le report d’un an de la remise du prix de Littérature, une première depuis 1943. Du côté des médias, le tournage de la 19e édition de Koh-Lanta vient d’être interrompu. L’émission phare de TF1 est annulée en catastrophe pour une affaire d’agression sexuelle dont les détails et rebondissements sont désormais distillés dans la presse au fil des jours.

Dans tous les secteurs d’activité, les entreprises se voient contraintes d’intégrer, et vite, le fait que les comportements douteux, voire scandaleux en interne, peuvent être étendus et exposés à tout moment sur la place publique. Et ce, sous les regards outrés d’un public devenu très sensible, prompt à réagir de manière épidermique face aux affaires de harcèlement sexuel, de comportements sexistes et machistes.

La tâche est immense et délicate. Comment parler en interne de ces sujets qui, il y a peu de temps encore, étaient tabous ou du moins trop souvent passés sous silence ? Comment intégrer cette nouvelle donne lors des recrutements et lors des formations, notamment des managers ? Selon quelles actions et en tenant quel discours ? Quelles procédures sont à revoir (où à mettre en place) lorsque des comportements douteux sont rapportés ou soupçonnés ? Il faut sensibiliser sans paraître suspicieux, rester vigilant sans surveiller à outrance et en respectant la présomption d’innocence. Un délicat numéro d’équilibriste qui sonne comme un défi à relever rapidement. Sur ces sujets, les bons élèves seront encensés en public et les cancres cloués au pilori. Bien plus vite que pour des questions de productivité, de parts de marché ou même de respect de l’environnement.

Twitter : attention à l’effet papillon

Petit gazouillis, gros effet. Chaque jour ou presque, un tweet maladroit ou malveillant se retrouve repris dans les médias. Son auteur se retrouvé raillé, critiqué ou discrédité pour son dérapage, mais aussi pour son utilisation irréfléchie ou naïve de Twitter. Ce système de microblogage en temps réel, au succès fulgurant – on le dit en passe d’égaler Facebook – est devenu une mine d’informations croustillantes ou insolites pour les médias, qui suivent avec attention la nébuleuse des gazouillis des personnalités. Il s’agit bien souvent de politiques (si la première dame de France a popularisé le tweet dévastateur, elle n’est pas la seule, loin de là), mais également d’artistes, sportifs, acteurs du monde économique et des entreprises…

Il ne faut jamais négliger les possibles conséquences médiatiques de ces 140 caractères tapés plus ou moins vite sur un smartphone.

Déjà, en 2011, un événement avait illustré le chaos provoqué à l’autre bout de la planète, non par le battement d’ailes d’un papillon, mais par un gazouillis sur Twitter.

Mardi 22 février à Montréal. Un blogueur attend son capuccino dans une boutique Nespresso. Au bout de 30 mn, agacé, il envoie un tweet un peu rageur au compte Twitter canadien de Nespresso : « Trente minutes d’attente, et des gens arrivés après moi sont servis avant moi à votre boutique de Montréal, plutôt furieux ». Puis il va se plaindre au comptoir, et finit par obtenir son café et deux macarons, offerts gracieusement pour compenser le désagrément. Un peu plus tard, le serveur qui avait oublié la commande s’approche de lui et l’informe qu’il risque de perdre son travail. En effet, le tweet bougon a été lu au siège de Nespresso en Suisse, qui a appelé la boutique de Montréal pour demander des explications.

Voilà comment un petit texte pianoté et expédié par un vecteur de communication ultra-moderne parcourt le globe et provoque une onde de choc sur un individu. Et ce, parce que deux personnes dans la même pièce n’ont pas été capables de simplement se parler.

Mais l’histoire n’est pas terminée. Etonné par le retentissement de son tweet, le client relate l’événement sur son blog… De ce fait, il intéresse les médias, qui racontent son histoire irrésistible. En France, le site Rue89 raconte ainsi comment « chez Nespresso, un avis négatif sur Twitter peut vous faire virer ». Les réactions des internautes pleuvent. Ils sont outrés par l’attitude du blogueur, accusé de jouer les délateurs avec son smartphone pour préserver son confort personnel. Sur les centaines de commentaires qui tombent en quelques heures, la majorité sont très critiques, certains carrément haineux. Voici le blogueur sonné lui aussi par l’onde de choc de son propre tweet.

L’histoire n’est toujours pas terminée. Nespresso, de sites d’infos en chroniques radio, se retrouve accusé d’utiliser Twitter pour fliquer ces employés et les mettre à la porte au moindre écart. La réaction du groupe helvétique est immédiate. Sa filiale américaine publie un message sur Twitter et sur les sites d’infos du net, informant le public que Nicolas, le serveur incriminé, n’a pas été licencié et accueille toujours le public dans la boutique Nespresso de Montréal.

Morales de cette histoire :

1 – Les conséquences de quelques mots pianotés sur un smartphone peuvent être immenses, pour un individu comme pour une entreprise.

2 – Les médias adorent les tweets et pour cause : ils sont autant de petites – et parfois grosses – histoires à raconter.

3 – Un simple message pouvant porter les germes d’une crise, il faut réagir vite, en utilisant les mêmes canaux de communication.

Comment ruiner son image en 24 heures et 5 leçons

Se jeter dans un very bad buzz vite et bien, c’est facile. Faire haïr son entreprise en quelques heures, l’exposer à l’opprobre générale ? Un jeu d’enfant. Quelques étapes clefs :

1 – Lancer une opération de marketing improbable et désastreuse, en impliquant le grand public.

2 – Utiliser des leviers efficaces qui auront un effet repoussoir garanti. Exemple : adopter une posture mercantile, sans scrupules, si possible avec cynisme. Ne pas avoir peur de l’indécence. Donner l’impression d’escroquer le plus grand nombre. Encore mieux : avoir l’air d’exploiter les faiblesses et les fragilités de son public.

3 – Miser sur l’effet amplificateur et viral des réseaux sociaux, puis des médias grand public via l’intérêt que portent les journalistes à toute « bonne histoire » à raconter.

4 – Communiquer de manière détachée, faussement empathique, pour ne pas tarir l’indignation générale.

5 – Tenir bon, ne surtout pas faire machine arrière et mener l’opération jusqu’au bout.

En clair, pour dynamiter sa réputation, il suffit de suivre l’exemple de Carpisa, une entreprise italienne de maroquinerie. Un cas d’école d’opération marketing, rapporté par Le Monde, qui laisse perplexe. Carpisa a annoncé le lancement d’un « un concours » d’opportunité professionnelle sur le thème « achetez un sac à main et gagnez un stage dans notre entreprise ».  Pour espérer décrocher un stage d’un mois rémunéré à hauteur de 500 euros, les candidats devaient échafauder et présenter un plan de communication pour une nouvelle ligne de sacs… avec l’obligation d’en acheter un. Rémunération dérisoire, obligation d’achat, il fallait déjà oser. Pire : les postulants devaient renoncer à tous les droits concernant leur plan de communication. En clair, Carpisa se réservait le droit d’exploiter et d’utiliser par la suite toutes les idées proposées, y compris (et surtout?) celles des candidats perdants. Evidemment, l’indignation générale a vite grondé massivement, sur Facebook et Twitter, puis dans les journaux grand public.

L’opération est d’autant plus mal passée que le chômage des jeunes est endémique en Italie. Indéniablement, l’impression de faire son beurre sur la précarité qui frappe toute une classe d’âge a fait son effet.

Bien sûr, l’entreprise s’est excusée dans un communiqué et assuré la jeunesse italienne de son plus grand respect. Mais l’entreprise a tenu bon et maintenu son opération. L’« heureux vainqueur » sera désigné fin septembre.

Les spécialistes du marketing et de la communication se demandent encore pourquoi Carpisa s’est lancé dans un tel fiasco. Comment une opération aux résultats si prévisibles a été proposé et surtout validée. Il faut croire que la course au buzz, qu’il soit bon ou désastreux, prive certains responsables marketing de tout discernement. L’histoire illustre aussi, s’il en était besoin, qu’un marché du travail sinistré donne de l’espace à toutes les outrances.