Internet: êtes-vous bien référencé ?

Voilà une question essentielle. Le référencement d’une entreprise mesure le niveau de difficulté rencontré par les internautes pour accéder à votre site. Il renvoie à tous les moyens à disposition sur le web, pour le grand public (moteurs de recherche notamment), pour arriver jusqu’à vous. Le référencement, c’est un peu une vitrine exposée au grand public. Comme toute vitrine, elle doit remplir deux objectifs : être bien visible (notamment par rapport aux autres) et belle à regarder, bien conçue pour donner envie de pousser largement la porte.

A contrario, un mauvais référencement sur internet peut se traduire par deux problèmes potentiellement graves : un manque de visibilité de l’entreprise et surtout, par effet de vase communiquant, un espace laissé vacant aux concurrents et aux critiques. Car internet, comme la nature, a horreur du vide. Si l’espace n’est pas occupé par vous, il le sera par d’autres et cela peut nuire gravement à vos intérêts.

Prenons un exemple concret : une entreprise A ne s’est jamais préoccupée de son référencement sur internet. Si l’on tape son nom sur Google, qui reste à ce jour le moteur de recherche vedette, le site web officiel de l’entreprise n’apparaît pas immédiatement dans les premiers résultats de la recherche. L’internaute, peu patient de nature qu’il soit simple particulier ou professionnel, ne va pas avoir accès directement et facilement aux informations de base qu’il recherche concernant A. Il se dit alors que A n’est peut-être pas si importante, pas si crédible, pas si sérieuse que ça. En revanche, d’autres sites, blogs ou forums concernant A de près ou de loin, mais plus actifs sur la toile, apparaissent tout de suite. Et c’est là que le bât blesse. L’internaute va accéder en priorité à tous ces contenus, qui parlent de A, mais qui sont extérieurs à l’entreprise. Parmi ces contenus, beaucoup peuvent être très critiques ou malveillants : clients mécontents qui épanchent leur colère sur les forums de consommateurs ou sur des blogs, qui bricolent des vidéos rageuses et les postent sur YouTube, sans parler des concurrents qui peuvent évoquer A, plus ou moins directement, sans prendre de gant.

Non seulement A n’est pas visible en tant que telle, mais elle laisse la place aux commentaires extérieurs sur son activité, la qualité de ses produits, son sérieux… En clair, elle confie son image et sa réputation aux autres.

Faites le test très simple : tapez le nom de votre entreprise ou de votre structure sur la barre de recherches Google et regardez quels sont les 10 ou 12 premiers contenus proposés aux internautes. Beaucoup de sociétés, grosses ou moins grosses, n’ont pas encore adopté ce réflexe. En fonction de ce que vous verrez comme sites proposés, vous mesurerez rapidement le chemin qu’il vous reste à parcourir pour être non seulement faciles à trouver sur la toile, mais aussi beau à regarder.

Devenu rapidement stratégique, le référencement est un métier à part entière, avec ses techniques (travail sur les contenus, les mots-clefs, les liens). Surveiller et améliorer son référencement prend du temps. C’est une tâche qui doit être récurrente et pérenne. Cette compétence peut être délivrée par un prestataire professionnel extérieur ou par les services marketing et informatique de l’entreprise. Mais quelle que soit la formule adoptée in fine, un diagnostic préalable s’avère incontournable.

Choisir son porte-parole en pleine crise

Une entreprise traverse une zone de turbulences. Le choix d’un porte-parole s’impose. Qui sera le messager de l’entreprise auprès des médias et de l’opinion ? Le choix d’un porte-parole est complexe et il n’existe pas de profil parfait et universel.

– Le dirigeant peut-il être porte-parole ?

Oui, dans certains cas très particuliers, et notamment en cas de crise très grave. Ainsi, lorsque survient une catastrophe aérienne ou ferroviaire, nul autre que le PDG de la compagnie doit apparaître, dans les premiers moments, en première ligne. Cela est surtout valable dans les premiers instants. Si la crise dure, si les développements dans les médias s’étalent dans le temps (enquête, expertises, rebondissements…) il convient de choisir un autre porte-parole qui prendra le relais. Il convient de ne pas banaliser la parole du PDG, qui ne doit être exposé que dans les moments forts.

Quelques dirigeants d’entreprise ont choisi d’apparaître systématiquement dans les médias. C’est le cas par exemple de Michel-Edouard Leclerc, qui est, pour les journalistes comme le public, la voix, le visage, la parole du groupe Leclerc. Ce choix, lié à la personnalisation à l’extrême du distributeur, reste une exception.

– Le directeur de la communication peut-il être porte-parole ?

En général non. Un directeur de la communication est choisi pour ses compétences d’organisateur, pas pour passer à la télévision. Il a beaucoup d’autres tâches à exécuter, notamment en temps de crise, ne serait-ce que dans les contacts quotidiens à organiser avec la presse. Il connaît trop bien les médias pour être dans l’action, l’émotion et la justesse. Face aux journalistes qu’il fréquente et contacte tout au long de l’année, il risque d’être trop lisse, convenu et pas assez crédible lorsque survient la crise.

Le porte-parole est choisi en fonction de la crise. Il n’est pas le même en cas de crise sociale, technologique, financière, économique… Il est choisi aussi en fonction de l’image que l’on veut peaufiner en particulier.

Dans tous les cas de figure, il est conseillé de veiller aux points suivants :

– Le porte-parole fait partie de la cellule de crise, ou, du moins, travaille en étroite collaboration avec elle. Il doit être parfaitement informé de tout ce qui se passe, se prépare, se profile.

– Eviter de choisir un porte-parole trop jeune, qui paraîtrait inexpérimenté et enverrait le signal que l’entreprise ne prend pas assez la situation au sérieux. Il ne suffit pas d’être jeune pour être dynamique.

– Choisir quelqu’un qui s’exprime de manière claire, fluide, concrète et qui « passe bien » physiquement. Mieux vaut éviter quelqu’un d’apparence renfermée, sévère, triste ou trop joviale. Attention aussi à sa voix. En radio, la voix de votre porte-parole représente à elle-seule l’entreprise. Mieux vaut éviter les timbres monocorde, haut perché, les débits excessivement rapides.

– Former ses porte-parole potentiels à la prise de parole en public et devant les médias. Ce travail de formation doit être fait en amont, mais il peut s’accomplir aussi en urgence si besoin, lorsque la crise survient.

Il est aussi conseillé de veiller à l’apparence, à la présentation de ses porte-parole. Sans verser dans la dictature de la mode, quelques ajustements en matière de look, de vêtements, de coiffure peuvent être bénéfiques. Au moment de s’exposer devant les médias et le grand public, paraître moderne et dynamique est un plus.

Soigner son e-réputation, tout un programme

Sur la toile, les réputations se font et se défont le temps de quelques clics. Dans le même temps, ce média de masse est devenu incontournable. A la clef, les entreprises, quelle que soit leur taille, n’ont pas d’autre alternative que d’utiliser le web non seulement pour communiquer, mais aussi pour défendre leur image. L’e-réputation est devenue un combat de tous les instants, dans lequel bien souvent les entreprises, notamment les TPE, rechignent à se lancer. Le manque de temps et de moyens est souvent invoqué. Qu’importe : surveiller sa réputation sur le net n’est pas une option, mais une nécessité.

Petit rappel : l’e-réputation est l’image globale que le grand public se forge d’une entreprise en fonction de toutes les traces laissées sur internet à son sujet. Et ces traces sont, il faut le répéter, indélébiles. Ces traces, sous forme d’écrits, de photos ou de vidéos, sont semées par différents acteurs :

  • L’entreprise elle-même puisqu’elle communique à travers le web.
  • Les concurrents de l’entreprise, qui eux aussi ont compris que la toile et les réseaux sociaux constituent une force de frappe en matière de communication.
  • Les salariés de l’entreprise à tous les niveaux. Ils apportent leur pierre à l’édifice de l’e-réputation notamment à travers les blogs et les réseaux sociaux. Gardez à l’esprit que les salariés présents sur les réseaux professionnels (Viadeo, LinkedIn…) valorisent leur profil en fournissant de nombreuses informations sur l’entreprise dans laquelle ils travaillent… et dans laquelle ils ont travaillé auparavant. Ajoutons ici aussi les syndicats, qui communiquent et agissent sur internet en qualité de leader d’opinion.
  • Les clients et consommateurs, prompts à donner leur avis et rédiger des commentaires… N’oubliez pas qu’ils le font surtout s’ils sont déçus ou en colère. Fustiger les trains qui arrivent en retard plutôt qu’encenser ceux qui arrivent à l’heure n’est pas l’apanage des journalistes.
  • Les médias, bien entendu, à travers leurs portails ou leurs sites web. Nombre de journalistes ont par ailleurs leur blog, leur page Facebook et/ou leur compte Twitter.
  • Les organismes, collectivités, associations… ces divers acteurs qui, des chambres de commerces aux ministères, des mairies aux formations politiques, peuvent citer une entreprise en exemple.

Soigner votre e-réputation nécessite donc d’agir :

– En interne, en sensibilisant par exemple les salariés à  l’impact que peut avoir leur usage de la toile et des réseaux sociaux sur l’image de l’entreprise.

– En externe, en soignant votre communication sur le web et en surveillant ce qui se dit sur vous. Des outils tels que google.alert ou le moteur de recherche spyple.com peuvent vous aider.

N’oubliez pas que nombre de crises naissent et prospèrent sur le web et les réseaux sociaux (fuites d’informations, de documents compromettants, dérapages verbaux…) . Assurer une veille efficace permet de mieux débusquer une crise naissante et d’y faire face sans perdre de temps.

Rédiger un communiqué de presse efficace

Il fait partie des outils de base pour faire passer un message auprès des médias et pourtant… Combien de communiqués de presse mal conçus ou mal rédigés finissent à la corbeille avant même d’être lus ? N’oubliez jamais que les rédactions sont abreuvées quotidiennement, par courriel ou par courrier, de dizaines de communiqués de presse. Seule une petite minorité suscite l’intérêt des journalistes au point d’impulser la rédaction d’un article. Le communiqué de presse est donc à manier avec précaution et application, à la fois dans sa rédaction et dans son envoi.

Avant la rédaction :

– Assurez-vous que votre message est réellement susceptible d’intéresser les médias. Votre information constitue-t-elle un fait nouveau ? S’inscrit-elle dans l’actualité ? Apporte-t-elle un éclairage, un complément d’information, une plus-value ? N’utilisez pas le communiqué de presse pour être simplement visible auprès des médias : ce n’est pas son objectif. Un communiqué de presse creux qui n’apporte rien de nouveau décrédibilise celui qui le transmet.

– Sélectionnez avec soin le ou les médias auxquels vos souhaitez vous adresser. Inutile d’inonder toutes les rédactions en estimant que cela augmente vos chances d’être médiatisé : ce n’est pas le cas. Une fois le ou les journalistes ciblés, vous adapterez le contenu du communiqué en fonction (Média national ? Local ? Généraliste ? Spécialisé ?…)

Pendant la rédaction :

– Prenez soin de vous présenter clairement. Le nom de l’entreprise et son activité doivent être immédiatement identifiables. Les coordonnées d’une personne que le journaliste pourra rappeler pour avoir plus de détails doivent être bien visibles et complètes (nom, prénom complet, qualité, téléphone fixe et mobile, adresse mail).

– Le communiqué de presse doit être rédigé de la manière la plus claire, simple et concrète possible. Communiquez comme les journalistes ! Reprenez à votre compte les règles de base de l’écriture journalistique (phrases courtes, actives, concrètes, message essentiel mis en avant…)

– Un communiqué de presse ne doit contenir que les informations essentielles que vous voulez diffuser. Un communiqué de presse se lit souvent en diagonale, il doit donc être court et synthétique. Ne cherchez pas à être pédagogue et exhaustif : le but est de susciter l’intérêt du journaliste, pas de faire une analyse ou un historique. Le temps des explications, des détails, des mises en perspective viendra au moment de l’interview.

Si votre communiqué de presse reste lettre morte, vous pouvez contacter par mail ou téléphone le journaliste pour vous assurer qu’il a bien reçu et lu votre message. Vous pourrez alors vérifier que votre information intéresse potentiellement ou non votre interlocuteur. Assurer un « suivi » du communiqué de presse peut-être bénéfique, pour capter l’attention à nouveau et entretenir la relation presse-entreprise. Mais attention : ne soyez pas insistant, évitez de mettre la pression ou de passer en force !

Entreprises, votre message intéresse-t-il les médias ?

Vous souhaitez faire circuler dans les médias une information concernant votre entreprise? Avant d’empoigner votre téléphone et d’envoyer à tous les vents un communiqué de presse, posez-vous la question toute simple mais ô combien cruciale : “mon information va-t-elle intéresser les journalistes” ?

Pour y répondre, voici quelques pistes. Car un journaliste s’intéresse à “l’information, la vraie” et délaisse le reste. Pour reprendre l’exemple ultime volontiers enseigné dans les écoles de journalisme, un chien qui mord une vieille dame, ce n’est pas de l’info. En revanche une vieille dame qui mord un chien, c’est un événement dont on va parler.

Quoi de neuf ? Votre information est-elle  « chaude » ? L’événement ne sera repris que s’il apporte quelque chose de nouveau.

S’agit-il d’un événement concret ? Les médias préfèrent les informations palpables, faciles à cerner et à rapide à expliciter.

Les faits sont-ils précis ? Les journalistes ne s’intéressent guère aux généralités. Ils aiment partir d’un événement précis pour ensuite, dégager éventuellement une réflexion d’ensemble.

Votre information obéit-elle aux lois de proximité que suivent les journalistes ? Ces lois de proximité, au nombre de quatre, sont respectées par les médias lorsqu’ils choisissent et traitent l’information :

– La loi de proximité géographique se résume en “plus un événement se passe près de moi, plus il est susceptible de m’intéresser”. Si votre information concerne un lieu précis, il va interpeller avant tout les populations autour. Il faut en tenir compte dans le choix des médias à solliciter.

– La loi de proximité chronologique : l’intérêt d’un événement dépend de sa place dans le temps. Dans l’ordre, c’est avant tout le présent qui compte, suivi du futur proche. Les événements passés ou dans un futur lointain sont a priori moins intéressants.

– La loi de proximité psycho-affective. Certains sujets, par nature et en fonction des inclinaisons humaines, font mouche et marquent le public. Certains domaines intéressent toujours : tout ce qui concerne la santé, la sécurité, le niveau de vie, les enfants, l’environnement, l’argent, les faits divers…

– Loi de proximité spécifique. Une information intéressera toujours davantage une population qu’une autre, et donc une catégorie de médias plutôt qu’une autre. Votre information est elle locale ou d’intérêt national ? D’ordre économique ? Elle est liée à l’emploi ? La fiscalité ? La sécurité des personnes ? En fonction des réponses à ces questions, vous choisirez les médias adéquats.

Pour être jugé intéressant, et donc constituer une “vraie info”, le message que vous souhaitez diffuser doit répondre à un maximum de ces critères. Et au moment de vendre votre info à la presse, n’hésitez pas, justement, à mettre ces critères en avant et en valeur.

Quelle relation médias/entreprise ?

« Je me méfie des journalistes, « je préfère éviter d’avoir affaire à la presse, je laisse ça à mon responsable de la communication », « parler aux journalistes, ce n’est pas mon truc, je n’ai pas le temps de toute façon »… Vous êtes nombreux à l’exprimer : les relations entre les journalistes et les entreprises ne sont pas toujours simples. Nombre de dirigeants ou managers se plaignent volontiers de liens tendus, mêlés d’incompréhension, de crainte, de suspicion… Pourtant, ces rapports rugueux peuvent aisément s’apaiser et se dédramatiser.

Bien souvent, les « dérapages » ou « frottements » ont pour origine une communication insuffisante et une méconnaissance de l’autre. D’un côté, le journaliste n’est pas forcément spécialisé dans le monde de l’entreprise et même s’il l’est, il se doit de rester humble et ouvert. De l’autre côté, une personne interviewée connaît parfois peu ou mal le fonctionnement de la presse, le travail du journaliste, ses attentes, ses moyens et ses objectifs. Elle s’en méfie parfois exagérément, considérant plus ou moins consciemment la sphère médiatique comme un monde trouble, pour ne pas dire hostile.

Alors quoi ressemble une bonne relation avec les journalistes ?

Le réponse pourrait se résumer en un mot : l’équilibre. Le journaliste n’est pas votre ami et n’a pas vocation à le devenir. Mais il n’est pas pour autant un tiers obscur qui voudrait vous porter préjudice. Aucun rapport de domination de l’un sur l’autre ne doit s’installer, que ce soit dans la première prise de contact, le temps de l’interview, ou le suivi de la relation, si suivi il y  a.

Le journaliste a besoin de vous pour écrire son article, construire son reportage radio ou télévisé. Vous lui apportez la matière première qui lui permet de travailler et de remplir ses objectifs professionnels, à l’égard de ses lecteurs/auditeurs/télespectateurs et vis-à-vis de sa hiérarchie. De votre côté, vous avez besoin des médias et leur influence pour faire passer un message, améliorer votre visibilité, soigner votre image. En tant qu’entreprise, vous gagnerez énormément à donner efficacement de la voix dans les médias. Penser que vous pouvez vous passer d’eux serait une erreur. Mieux vaut que l’information se construise à travers vous que sans vous.

Chacun a donc besoin des compétences de l’autre. Il est bon de garder en tête cette idée de relation équilibrée pour entretenir une relation apaisée avec le journaliste qui va vous solliciter, ou que vous allez solliciter.

Il ne s’agit pas de prôner naïvement une symbiose comme celle qui unit l’anémone de mer et le poisson clown. Mais d’engager et entretenir avec les médias un lien équilibré, décomplexé. Un lien professionnel, tout simplement.

Comment ruiner son image en 24 heures et 5 leçons

Se jeter dans un very bad buzz vite et bien, c’est facile. Faire haïr son entreprise en quelques heures, l’exposer à l’opprobre générale ? Un jeu d’enfant. Quelques étapes clefs :

1 – Lancer une opération de marketing improbable et désastreuse, en impliquant le grand public.

2 – Utiliser des leviers efficaces qui auront un effet repoussoir garanti. Exemple : adopter une posture mercantile, sans scrupules, si possible avec cynisme. Ne pas avoir peur de l’indécence. Donner l’impression d’escroquer le plus grand nombre. Encore mieux : avoir l’air d’exploiter les faiblesses et les fragilités de son public.

3 – Miser sur l’effet amplificateur et viral des réseaux sociaux, puis des médias grand public via l’intérêt que portent les journalistes à toute “bonne histoire” à raconter.

4 – Communiquer de manière détachée, faussement empathique, pour ne pas tarir l’indignation générale.

5 – Tenir bon, ne surtout pas faire machine arrière et mener l’opération jusqu’au bout.

En clair, pour dynamiter sa réputation, il suffit de suivre l’exemple de Carpisa, une entreprise italienne de maroquinerie. Un cas d’école d’opération marketing, rapporté par Le Monde, qui laisse perplexe. Carpisa a annoncé le lancement d’un « un concours » d’opportunité professionnelle sur le thème “achetez un sac à main et gagnez un stage dans notre entreprise”.  Pour espérer décrocher un stage d’un mois rémunéré à hauteur de 500 euros, les candidats devaient échafauder et présenter un plan de communication pour une nouvelle ligne de sacs… avec l’obligation d’en acheter un. Rémunération dérisoire, obligation d’achat, il fallait déjà oser. Pire : les postulants devaient renoncer à tous les droits concernant leur plan de communication. En clair, Carpisa se réservait le droit d’exploiter et d’utiliser par la suite toutes les idées proposées, y compris (et surtout?) celles des candidats perdants. Evidemment, l’indignation générale a vite grondé massivement, sur Facebook et Twitter, puis dans les journaux grand public.

L’opération est d’autant plus mal passée que le chômage des jeunes est endémique en Italie. Indéniablement, l’impression de faire son beurre sur la précarité qui frappe toute une classe d’âge a fait son effet.

Bien sûr, l’entreprise s’est excusée dans un communiqué et assuré la jeunesse italienne de son plus grand respect. Mais l’entreprise a tenu bon et maintenu son opération. L’« heureux vainqueur » sera désigné fin septembre.

Les spécialistes du marketing et de la communication se demandent encore pourquoi Carpisa s’est lancé dans un tel fiasco. Comment une opération aux résultats si prévisibles a été proposé et surtout validée. Il faut croire que la course au buzz, qu’il soit bon ou désastreux, prive certains responsables marketing de tout discernement. L’histoire illustre aussi, s’il en était besoin, qu’un marché du travail sinistré donne de l’espace à toutes les outrances.