Auteur/autrice : Catherine

Luxe et discrétion, combo idéal pour une top réputation ?

Catherine

La puissance d’une entreprise ou d’une marque ne se mesure pas uniquement à l’aune d’une capitalisation boursière, d’un chiffre d’affaires ou d’une masse salariale. Elle s’évalue aussi au regard de sa réputation. Sur ce point, le dernier baromètre Global RepTrak 100 réalisé par le Reputation Institute de Boston, révélé notamment dans Le Point, est riche en enseignements. La marque la plus notoire sur la planète n’est pas Coca-Cola, comme on pourrait le penser. Elle n’a rien d’un GAFAM non plus.  Et n’a pas grand-chose à voir avec Walt Disney. The winner is… Rolex. C’est même la troisième fois que le célèbre horloger à la couronne caracole en tête de ce palmarès. Il est cette année mieux noté que Lego, son dauphin et que Google, médaille de bronze.

Bien sûr, on pourra toujours contester la réalité de ce classement, et lui en opposer d’autres, effectués différemment. Pour rappel, le Global RepTrak 100 de l’institut de Boston se fonde sur 230 000 avis individuels et mesure la volonté d’acheter les produits de l’entreprise, d’investir dans la société, ou l’envie de travailler pour elle. Nul doute que si l’on multipliait les micros-trottoirs dans les cinq continents, on obtiendrait un palmarès différent. Mais ce classement montre que pour asseoir une notoriété, il ne suffit pas d’être un produit grand public ou d’être incontournable sur le web. Il faut croire que Rolex doit sa nouvelle couronne à deux éléments clefs : son historique et régulière puissance dans le luxe mondial et une stratégie de communication particulière, basée sur le sponsoring sportif et le mécénat. La manufacture genevoise demeure discrète dans les médias : la direction n’aurait donné que deux interviews en vingt ans! La marque préfère s’afficher sur le terrain. Avec forte présence dans les domaines du sport, de la culture, de l’environnement et de l’entrepreneuriat. Ce qui lui permet, pour la troisième année, de briller aussi furtivement dans la presse.

Comment s’habiller quand on passe à la TV ?

Catherine

Le vilain buzz autour de la tenue de la députée des Yvelines Aurore Bergé sur le plateau de « Salut les Terriens » sur C8 samedi soir est l’occasion de livrer quelques préconisations quand on est invité à la télévision. Et, d’une manière générale, quand on participe à un événement un tant soit peu solennel.

Peut-on s’habiller comme on veut, avec une totale liberté, sans restriction ? Bien sûr que non. Et il ne s’agit pas ici d’une quelconque affaire de sexisme, d’archaïsme ou d’étroitesse d’esprit. Beaucoup avancent le respect de la fonction, que l’on soit responsable ou porte-parole d’un parti politique, d’une entreprise ou d’une association. C’est un argument massue, évident, brandi par exemple pour interdire aux députés de venir siéger au Palais Bourbon en maillot de foot. Mais, sur le plan de la communication, l’essentiel est ailleurs.

De manière très prosaïque, la raison fondamentale pour laquelle on doit adapter sa tenue à sa prise de parole, c’est tout simplement… que l’on doit soigner sa prise de parole et focaliser l’attention du public sur le contenu de son discours. L’important est le propos, le message que l’on souhaite faire passer. L’objectif est généralement de délivrer des éléments clairs, percutants, pertinents et facilement mémorisables. Le gros du travail est là. Nourrir l’intérêt sur le propos est autrement plus compliqué qu’attirer l’attention sur l’apparence. Tout élément susceptible de parasiter le discours, d’attirer l’attention sur autre chose que les messages essentiels à faire passer, est donc à proscrire. Il est impératif que le public retienne ce que vous avez à dire, bien plus que votre tenue vestimentaire, votre coiffure, vos accessoires. A moins bien sûr que votre apparence physique soit l’objet même de votre intervention, ce qui n’est tout de même pas le cas le plus fréquent.

Que choisir pour passer à la TV ? La préconisation est double :

– Il faut opter pour des vêtements dans lesquels on se sent bien, physiquement et psychologiquement. Il faut être à l’aise, donc éviter les tenues trop serrées, qui entravent la respiration ou la circulation sanguine. Mais il faut aussi aimer la tenue que l’on porte, se sentir un minimum« belle/beau » pour aller de l’avant et mieux incarner son discours.

– Il faut choisir des vêtements et accessoires plutôt simples, classiques et élégants, qui n’attireront pas le regard à outrance, et ne pollueront pas le discours. Si fantaisie il y a, elle doit être légère, discrète et correspondre à la personne que vous êtes.

L’affaire ne date pas de samedi soir sur C8. En son temps, bien avant internet et les réseaux sociaux, Bruno Masure avait choqué une partie de son public car il avait « osé » présenter le JT de 20 heures en polo. Antenne 2 avait reçu des milliers de lettres de téléspectateurs outrés. Réactions sans doute excessives mais depuis, les présentateurs officiant à la grand messe de l’info s’en sont scrupuleusement tenus au classique combo chemise-veste. En 2014, Anne-Claire Coudray avait provoqué l’émoi des téléspectateurs du JT de TF1 en apparaissant moulée dans une robe en cuir. La présentatrice avait volontiers admis un « mauvais choix de vêtement » et s’était excusée.

Il est impératif de garder à l’esprit que le public adore commenter, si possible de manière critique et acérée, la tenue vestimentaire et l’apparence physique de ceux qui « passent à la télé ». Cela fait partie du divertissement. La loupe ultra-grossissante des réseaux sociaux a simplement démultiplié le phénomène. Il faut donc agir en conséquence. A partir du moment où l’on intervient en public, on ne s’habille pas uniquement en fonction de soi mais en fonction du lieu, des circonstances et du public lui-même. Ce n’est pas toujours simple mais il s’agit de trouver le juste milieu entre la robe de bure boutonnée jusqu’au cou et le décolleté plongeant. Ou entre le smoking et le duo t-shirt – bermuda.

Twitter ou l’art d’ameuter pour le meilleur… et pour le pire

Catherine

Si certains doutent encore du phénoménal pouvoir de médiatisation et de mobilisation de Twitter, l’actualité vient de fournir en 24 heures deux illustrations qui achèveront de les convaincre.

Le premier cas d’école est une jolie histoire, comme les médias en raffolent. Un jeune supporter de l’OM qui avait annoncé par un tweet son intention d’en finir avec l’existence a été sauvé in extremis grâce à une rapide et massive mobilisation générale via le réseau social. Le club de foot, quelques figures phocéennes, des journalistes touchés par le désespoir du jeune homme (lui-même étudiant en école de journalisme) et nombreux anonymes, près de 600 bonnes âmes au total, ont gazouillé assez fort pour que la police le prenne en charge et l’emmène à l’hôpital.

Ceux qui suivent l’actualité de près pourront observer qu’elle a tendance à radoter et que le suicide annoncé sur Twitter, et évité de justesse, n’est pas inédit, loin s’en faut. En avril 2017, un Niçois également supporter du prestigieux club local et pressé d’en finir avait déclenché la même mobilisation sur le réseau de microblogage. Avec le même dénouement heureux. Tout récemment encore, un Parisien a menacé de mettre fin à ses jours en sautant du dernier étage d’un immeuble. Là aussi, grâce à Twitter, la police a pu intervenir à temps.

Mais que dire de ces quasi-émeutes dans les supermarchés autour de quelques pots de Nutella ? L’histoire a amusé et affligé tous les médias et la France entière. On connaissait la ruée parfois musclée vers les rayons pour s’arracher les meilleures affaires à l’ouverture des soldes. On a moins l’habitude d’assister à une foire d’empoigne généralisée lors d’une opération de promo autour de l’icône des pâtes à tartiner. Là aussi, les scènes dignes d’une séquence pré-apocalyptique d’un film hollywoodien ont été provoquées par… un tweet. Car si l’opération menée par l’enseigne Intermarché a bien été médiatisée par voie de presse « classique », c’est le gazouillis d’une jeune fille annonçant la super promo qui a mis le feu aux poudres. Il a été partagé plus de 16 000 fois en quelques heures…

Twitter est bien un instrument de médiatisation massive, capable de mobiliser rapidement… et de manière incontrôlée. Avec parfois de belles histoires à la clef, mais aussi des conséquences imprévisibles et potentiellement dommageables. Dans la péripétie Nutella, ni l’enseigne aux Mousquetaires, ni la firme italienne Ferrero qui fabrique la pâte à tartiner best-seller ne sont sorties gagnantes de l’opération en matière d’image.

Convertir un bad buzz en belle histoire : la leçon italienne

Catherine

Nos amis transalpins l’ont parfaitement compris : on peut être la risée du web aujourd’hui et susciter la sympathie demain. Comment ? Avec l’histoire du sapin de Noël de Rome. En alchimistes du web, les Italiens ont montré que l’on peut changer une mauvaise pub bien plombante en golden buzz. Le sapin en question a été la honte, la risée de la toile dans toute l’Italie et bien au-delà. Acheté au prix fort (48 000 euros) par la mairie de Rome, il devait trôner majestueusement sur la piazza Venezia. Mais bien avant Noël, l’arbre a montré de gros signes de faiblesse. Sa ramure s’est rapidement avachie et desséchée. Sur les réseaux sociaux, ce fut la curée. Moqué, raillé, affublé de tous les surnoms honteux (du genre « brosse à toilette »…), infortuné épicéa s’est retrouvé dans un premier temps la cible des commentaires les plus acerbes, certains y voyant un symbole en négatif de la « Ville Eternelle ». Une catastrophique opération pour la mairie de la Ville, elle aussi copieusement ciblée.

Et puis… la bile sur les réseaux sociaux s’est changée en miel. Certains internautes ont pris l’arbre en affection. Des groupes de supporters se sont créés, déversant des commentaires attendris sur leur mascotte, affectueusement baptisée « Spelacchio » (le « déplumé »). Une histoire digne du « vilain petit canard » en somme. Certes, le sapin déplumé ne se changera pas en arbre majestueux aux ramures luxuriantes. Mais il pourrait finir… dans les salles d’exposition du MAXXI, un musée d’art moderne au bord du Tibre. Une retraite dorée où il serait admiré après avoir été conspué. Et au pire, si le projet n’aboutit pas, le conseil municipal envisage de le transformer en maison de bois pour abriter les mères allaitant leur bébé. Voire le débiter en milliers de crayons pour les écoles municipales. Au service de l’art et de l’enfance, donc. Une histoire en forme de fable qui rappelle que les réseaux sociaux sont diablement mobilisateurs et implacables, mais aussi versatiles.

Comment Glassdoor challenge les entreprises et tuyaute les demandeurs d’emploi

Catherine

Glassdoor. Le nom ne vous dit peut-être pas grand chose. Pourtant, les responsables marketing et RH ont tout intérêt à s’intéresser de près à cette plate-forme web qui passe au crible 700 000 entreprises dans le monde. Les sociétés sont notées, évaluées, commentées… du point de vue des salariés, employés, stagiaires qui y travaillent où qui y ont travaillé. En clair, Glassdoor (« porte de verre », histoire de rendre plus transparente l’entrée dans l’entreprise) est un peu le TripAdvisor des entreprises de toutes tailles et tous secteurs. Bien plus qu’un énième palmarès annuel des entreprises où il fait bon vivre, Glassdoor fournit une base d’informations aussi détaillées que précieuses pour les chercheurs de stage ou d’emploi, ou les collaborateurs tentés par un changement de poste. On y trouve les entreprises qui recrutent, le classement des meilleurs employeurs, des meilleurs PDG, une masse d’avis et de commentaires pour chaque société répertoriée. Chaque intervenant peut poster de manière anonyme son salaire, son impression sur le poste, l’ambiance dans son service, les techniques de management, les perspectives de promotion… Et des informations partagées à forte valeur ajoutée, comme les questions les plus surprenantes ou difficiles qui sont posées lors des entretiens de recrutement. Une mine donc.

L’intérêt pour les demandeurs d’emploi est évident. Ils vont orienter leurs recherches vers les compagnies les mieux cotées, en fonction de leurs critères prioritaires. Ils vont trier, et préparer leur entretien d’embauche en fonction des éléments collectés.

Les bénéfices potentiels pour les dirigeants, managers et DRH sont tout aussi évidents. Une entreprise a tout intérêt à briller avec un bon classement  et des « reviews » positives, pour disposer au final d’une médiatisation flatteuse. Glassdoor lui offre aussi une vision en interne et donc les moyens d’ajuster sa politique de management et d’embauches en fonction des commentaires postés. In fine, forte d’un bon positionnement sur la plate-forme, elle peut espérer attirer les meilleurs talents et améliorer son recrutement.

Glassdoor se positionne donc à la fois comme un acteur de plus en plus incontournable pour soigner son e-réputation d’employeur, et comme un conseiller précieux pour les chercheurs d’emploi.

Reste la question inévitable : les commentaires sont-ils fiables ? A ce sujet, Glassdoor est confronté au même problème que tous les sites dont les contenus sont basés sur des reviews anonymes. Un double système de validation des commentaires permet un certain filtrage. Mais Glassdoor, pas plus qu’un TripAdvisor, ne peut garantir 100% de posts et d’informations authentiques. La plate-forme mise sur une vision d’ensemble et sur une volonté commune des internautes d’instaurer une confiance réciproque pour que l’outil reste utile à tous.

Patrons, entraînez-vous à la question qui fâche

Catherine

La question qui fâche est inévitable. C’est par nature celle qui intéresse les médias en premier lieu. Les sujets sensibles, les problématiques « poil à gratter » et autres polémiques petites ou grandes attirent l’attention (et nourrissent parfois l’obsession)  des journalistes et du public. De même que la « mise sur le grill » d’un invité, qui, au centre de l’arène médiatique, va devoir lutter pour faire valoir ses arguments, sauvegarder son image et la réputation de l’entreprise.

Sur la forme, la question qui fâche est toujours un peu cinglante et polémique. Pour peu que le journaliste soit direct et pugnace, elle sera même provocante. Elle est inspirée par l’actualité autant que possible, mais aussi et surtout par une idée forte répandue à tort ou à raison, une réputation réelle ou supposée, un sujet sur lequel l’invité est prié de s’expliquer, parfois de se justifier. C’est le cas avec la question posée à Antoine Frérot, à qui on demande, tout de go, s’il n’a pas « d’états d’âme à gagner autant d’argent sur un produit d’absolue nécessité tel que l’eau ». D’entrée, le journaliste se positionne sur le terrain de la morale, en sous-entendant que Veolia n’en a pas beaucoup en engrangeant 1 milliard d’euros par an pour que nous puissions simplement boire et nous laver.

Face à ce type de questions, l’intérêt est de répondre avec aplomb, rapidité voire fermeté s’il l’on veut s’inscrire en faux. Mais aussi, être pédagogue et apporter des éléments clairs et probants qui vont rapidement nuancer (voire infirmer) les sous-entendus ou accusations contenus dans la question. C’est ce que fait d’ailleurs le PDG de Veolia de manière plutôt efficace. Son « absolument pas » tranchant et précis qui entame sa réponse est immédiatement suivi d’une argumentation construite et claire qui vise à démonter les inexactitudes contenues selon lui dans la question. Pour, au final, exposer un message fort qui va à l’inverse des présupposés. En substance : « Veolia offre un service technique et performant pour qu’une eau propre arrive à volonté chez vous et en reparte sale, le tout gratuitement ».  Et pour donner du crédit à son argumentation, Antoine Frérot verse dans la mise en situation et les exemples concrets, qui ont pour but de rendre son discours immédiatement compréhensible et de témoigner de sa bonne foi.

Autre avantage de cette manière de répondre : elle permet d’utiliser au maximum les leviers de la communication non-verbale au service de la conviction. L’accroche regard est totale, le visage est animé, la gestuelle accompagne le discours, le sourire s’esquisse au bon moment. L’invité délivre une vraie présence à l’antenne, il s’avance vers son interlocuteur, paraît pleinement investi en énergie dans sa réponse. En communication face aux médias comme face à n’importe quel public, le travail de conviction est déjà bien entamé dès lors l’envie de convaincre est perceptible.

Nul doute que cette réponse à la fois incisive et argumentée, le dirigeant l’a préparée. Et c’est tout l’intérêt de ce petit décryptage. La question qui fâche, anxiogène en soi, vaut largement la peine d’être vécue, car elle est l’occasion de renforcer une position. De remettre les choses en place ou en perspective. De couper court aux malentendus et aux raccourcis. De tordre éventuellement le cou à une idée reçue.

La question qui fâche, qui surgit inévitablement un jour ou l’autre sur le parcours médiatique du dirigeant, doit être considérée davantage comme une opportunité que comme une mauvaise rencontre.

En revanche, elle s’anticipe et se prépare. S’entraîner à répondre aux questions qui fâchent n’est pas une simple recommandation en média-training. C’est un impératif.

Cinq conseils pour être un « bon client » des médias

Catherine

Savoir parler aux médias permet de préserver, voire améliorer son image et celle de son entreprise. Cela permet aussi d’être identifié par les journalistes comme un « bon client ». Pour les journaux, radios, TV ou sites web, un « bon client » (le terme est emprunté directement au jargon journalistique) est un interviewé qui sait délivrer rapidement un discours clair, concis, facilement compréhensible. C’est donc un porte-parole qui figure en bonne place dans le carnet d’adresses des journalistes et qui sera rappelé pour d’autres interviews dès qu’une occasion va se présenter.

On reproche parfois aux médias d’interroger toujours les mêmes personnes, de demander l’avis des mêmes experts, qui formeraient un club fermé, un vivier dans lequel puiseraient les journalistes de manière systématique sans trop se poser de questions. C’est en grande partie parce que ces spécialistes ont été identifiés comme de « bons clients ».

Il est toujours utile d’être étiqueté comme tel par les journalistes, même dans l’hypothèse où on ne raffole pas, par nature, des interviews. Rappelons ici qu’il vaut toujours mieux qu’une information vous concernant de près ou de loin passe à travers vous plutôt que sans vous. Alors autant la délivrer de manière efficace et être catalogué comme un « bon client » qui sera sollicité une prochaine fois. Toute occasion de briller dans les médias est bonne à prendre.

Voici 5 conseils de base pour être un « bon client » :

–       Répondre rapidement aux sollicitations des médias. Dites oui ou non en fonction de votre emploi du temps et du sujet, mais ne laissez pas le journaliste dans l’attente d’un retour sur votre disponibilité.

–       En interview, répondez de manière directe et concise aux questions, surtout face aux médias audiovisuels. Les formats des interviews radio ou TV sont très courts (15 – 30 secondes souvent). Moins il y a aura de montage à effectuer, moins votre parole sera tronquée et moins le journaliste aura de travail. Tout le monde y gagne.

–       Efforcez-vous de vulgariser au maximum, chassez le jargon trop technique ou corporatiste. N’oubliez pas qu’à travers les médias, notamment généralistes, vous vous adressez au grand public.

–       Adoptez un langage concret, imagé. Votre discours sera plus percutant, agréable à écouter et vos propos seront mieux mémorisés.

–       Préparez toujours vos interventions à l’avance, en lien avec le journaliste qui va vous interroger. Même dans le cas d’une interview en urgence (situation fréquente en radio), prenez le temps de cerner le sujet, l’angle du journaliste et de rassembler vos idées avant de démarrer l’entretien. Si vous êtes amenés à vous exprimer régulièrement devant la presse, quelques sessions de média-training peuvent être utiles.

Entreprises, faites vos voeux!

Catherine

Simple rituel ? Corvée inévitable ? Pas du tout. Les vœux de début d’année constituent avant tout un moment utile pour l’entreprise, qui peut par ce biais recontacter ses clients, mettre à jour son réseau et le réactiver, voire même communiquer en externe.

Le rituel des voeux permet de resserrer les liens avec ses clients, en ajoutant de l’humain dans un monde dont on répète volontiers qu’il en manque au quotidien. Tout en douceur, il permet de revenir vers ses contacts sous une forme désintéressée. C’est finalement un outil de communication, presque de marketing, qui renforce un lien professionnel et peut aider à pérenniser une collaboration. Le moment des voeux véhicule aussi l’image de l’entreprise à l’extérieur. C’est pourquoi le choix du support, du graphisme, du thème n’est pas anodin.

Simple mail, carte de vœux traditionnelle, format électronique ou même petite vidéo : tout est possible, chaque formule ayant ses avantages et ses inconvénients.

Le mail est pratique, rapide et peu coûteux, donc idéal pour envoyer un simple message de bonne année. Il a vocation à se rappeler au bon souvenir de ses clients. Sans plus, car il reste très impersonnel : au moment où il reçoit le message, le destinataire a pleinement conscience qu’il fait simplement partie d’un envoi massif.

Même chose pour la carte de vœux électronique. Certes, elle est économique et écologique, potentiellement bardée d’effets visuels avec guirlandes qui s’allument, neige qui tombe et autres feux d’artifices, mais elle manque aussi de singularité pour le destinataire, à moins de rajouter pour chacun un petit message.

La carte de vœux la plus proche de ses clients reste la bonne vieille carte envoyée par courrier, avec un petit mot personnalisé à l’intérieur. Elle est généralement conservée plus longtemps que le courriel ou la carte électronique, peut être exposée sur un bureau ou montrée à son entourage si elle est particulièrement belle ou originale.

Reste le cas particulier des vœux sous forme d’une petite vidéo destinée à un public plus large. Dans ce cas de figure, l’objectif est moins de souhaiter la bonne année à ses clients que de communiquer en externe sur la créativité et le dynamisme de l’entreprise. Le rituel des voeux devient un moment de communication pure et d’exposition de l’entreprise, qui opère un clin d’œil promotionnel sur elle-même. Ces vidéos ont vocation à tourner sur le web et à promouvoir l’image de l’entreprise au-delà de la séquence du Nouvel An. Assez naturellement, les agences de communication, de publicité, entreprises de l’audio-visuel, des médias ou de la mode aiment beaucoup présenter leurs vœux sous cette forme. Avec l’objectif de surprendre, amuser et s’afficher comme particulièrement créatifs.

Internet: êtes-vous bien référencé ?

Catherine

Voilà une question essentielle. Le référencement d’une entreprise mesure le niveau de difficulté rencontré par les internautes pour accéder à votre site. Il renvoie à tous les moyens à disposition sur le web, pour le grand public (moteurs de recherche notamment), pour arriver jusqu’à vous. Le référencement, c’est un peu une vitrine exposée au grand public. Comme toute vitrine, elle doit remplir deux objectifs : être bien visible (notamment par rapport aux autres) et belle à regarder, bien conçue pour donner envie de pousser largement la porte.

A contrario, un mauvais référencement sur internet peut se traduire par deux problèmes potentiellement graves : un manque de visibilité de l’entreprise et surtout, par effet de vase communiquant, un espace laissé vacant aux concurrents et aux critiques. Car internet, comme la nature, a horreur du vide. Si l’espace n’est pas occupé par vous, il le sera par d’autres et cela peut nuire gravement à vos intérêts.

Prenons un exemple concret : une entreprise A ne s’est jamais préoccupée de son référencement sur internet. Si l’on tape son nom sur Google, qui reste à ce jour le moteur de recherche vedette, le site web officiel de l’entreprise n’apparaît pas immédiatement dans les premiers résultats de la recherche. L’internaute, peu patient de nature qu’il soit simple particulier ou professionnel, ne va pas avoir accès directement et facilement aux informations de base qu’il recherche concernant A. Il se dit alors que A n’est peut-être pas si importante, pas si crédible, pas si sérieuse que ça. En revanche, d’autres sites, blogs ou forums concernant A de près ou de loin, mais plus actifs sur la toile, apparaissent tout de suite. Et c’est là que le bât blesse. L’internaute va accéder en priorité à tous ces contenus, qui parlent de A, mais qui sont extérieurs à l’entreprise. Parmi ces contenus, beaucoup peuvent être très critiques ou malveillants : clients mécontents qui épanchent leur colère sur les forums de consommateurs ou sur des blogs, qui bricolent des vidéos rageuses et les postent sur YouTube, sans parler des concurrents qui peuvent évoquer A, plus ou moins directement, sans prendre de gant.

Non seulement A n’est pas visible en tant que telle, mais elle laisse la place aux commentaires extérieurs sur son activité, la qualité de ses produits, son sérieux… En clair, elle confie son image et sa réputation aux autres.

Faites le test très simple : tapez le nom de votre entreprise ou de votre structure sur la barre de recherches Google et regardez quels sont les 10 ou 12 premiers contenus proposés aux internautes. Beaucoup de sociétés, grosses ou moins grosses, n’ont pas encore adopté ce réflexe. En fonction de ce que vous verrez comme sites proposés, vous mesurerez rapidement le chemin qu’il vous reste à parcourir pour être non seulement faciles à trouver sur la toile, mais aussi beau à regarder.

Devenu rapidement stratégique, le référencement est un métier à part entière, avec ses techniques (travail sur les contenus, les mots-clefs, les liens). Surveiller et améliorer son référencement prend du temps. C’est une tâche qui doit être récurrente et pérenne. Cette compétence peut être délivrée par un prestataire professionnel extérieur ou par les services marketing et informatique de l’entreprise. Mais quelle que soit la formule adoptée in fine, un diagnostic préalable s’avère incontournable.

Choisir son porte-parole en pleine crise

Catherine

Une entreprise traverse une zone de turbulences. Le choix d’un porte-parole s’impose. Qui sera le messager de l’entreprise auprès des médias et de l’opinion ? Le choix d’un porte-parole est complexe et il n’existe pas de profil parfait et universel.

– Le dirigeant peut-il être porte-parole ?

Oui, dans certains cas très particuliers, et notamment en cas de crise très grave. Ainsi, lorsque survient une catastrophe aérienne ou ferroviaire, nul autre que le PDG de la compagnie doit apparaître, dans les premiers moments, en première ligne. Cela est surtout valable dans les premiers instants. Si la crise dure, si les développements dans les médias s’étalent dans le temps (enquête, expertises, rebondissements…) il convient de choisir un autre porte-parole qui prendra le relais. Il convient de ne pas banaliser la parole du PDG, qui ne doit être exposé que dans les moments forts.

Quelques dirigeants d’entreprise ont choisi d’apparaître systématiquement dans les médias. C’est le cas par exemple de Michel-Edouard Leclerc, qui est, pour les journalistes comme le public, la voix, le visage, la parole du groupe Leclerc. Ce choix, lié à la personnalisation à l’extrême du distributeur, reste une exception.

– Le directeur de la communication peut-il être porte-parole ?

En général non. Un directeur de la communication est choisi pour ses compétences d’organisateur, pas pour passer à la télévision. Il a beaucoup d’autres tâches à exécuter, notamment en temps de crise, ne serait-ce que dans les contacts quotidiens à organiser avec la presse. Il connaît trop bien les médias pour être dans l’action, l’émotion et la justesse. Face aux journalistes qu’il fréquente et contacte tout au long de l’année, il risque d’être trop lisse, convenu et pas assez crédible lorsque survient la crise.

Le porte-parole est choisi en fonction de la crise. Il n’est pas le même en cas de crise sociale, technologique, financière, économique… Il est choisi aussi en fonction de l’image que l’on veut peaufiner en particulier.

Dans tous les cas de figure, il est conseillé de veiller aux points suivants :

– Le porte-parole fait partie de la cellule de crise, ou, du moins, travaille en étroite collaboration avec elle. Il doit être parfaitement informé de tout ce qui se passe, se prépare, se profile.

– Eviter de choisir un porte-parole trop jeune, qui paraîtrait inexpérimenté et enverrait le signal que l’entreprise ne prend pas assez la situation au sérieux. Il ne suffit pas d’être jeune pour être dynamique.

– Choisir quelqu’un qui s’exprime de manière claire, fluide, concrète et qui « passe bien » physiquement. Mieux vaut éviter quelqu’un d’apparence renfermée, sévère, triste ou trop joviale. Attention aussi à sa voix. En radio, la voix de votre porte-parole représente à elle-seule l’entreprise. Mieux vaut éviter les timbres monocorde, haut perché, les débits excessivement rapides.

– Former ses porte-parole potentiels à la prise de parole en public et devant les médias. Ce travail de formation doit être fait en amont, mais il peut s’accomplir aussi en urgence si besoin, lorsque la crise survient.

Il est aussi conseillé de veiller à l’apparence, à la présentation de ses porte-parole. Sans verser dans la dictature de la mode, quelques ajustements en matière de look, de vêtements, de coiffure peuvent être bénéfiques. Au moment de s’exposer devant les médias et le grand public, paraître moderne et dynamique est un plus.