Twitter ou l’art d’ameuter pour le meilleur… et pour le pire

Si certains doutent encore du phénoménal pouvoir de médiatisation et de mobilisation de Twitter, l’actualité vient de fournir en 24 heures deux illustrations qui achèveront de les convaincre.

Le premier cas d’école est une jolie histoire, comme les médias en raffolent. Un jeune supporter de l’OM qui avait annoncé par un tweet son intention d’en finir avec l’existence a été sauvé in extremis grâce à une rapide et massive mobilisation générale via le réseau social. Le club de foot, quelques figures phocéennes, des journalistes touchés par le désespoir du jeune homme (lui-même étudiant en école de journalisme) et nombreux anonymes, près de 600 bonnes âmes au total, ont gazouillé assez fort pour que la police le prenne en charge et l’emmène à l’hôpital.

Ceux qui suivent l’actualité de près pourront observer qu’elle a tendance à radoter et que le suicide annoncé sur Twitter, et évité de justesse, n’est pas inédit, loin s’en faut. En avril 2017, un Niçois également supporter du prestigieux club local et pressé d’en finir avait déclenché la même mobilisation sur le réseau de microblogage. Avec le même dénouement heureux. Tout récemment encore, un Parisien a menacé de mettre fin à ses jours en sautant du dernier étage d’un immeuble. Là aussi, grâce à Twitter, la police a pu intervenir à temps.

Mais que dire de ces quasi-émeutes dans les supermarchés autour de quelques pots de Nutella ? L’histoire a amusé et affligé tous les médias et la France entière. On connaissait la ruée parfois musclée vers les rayons pour s’arracher les meilleures affaires à l’ouverture des soldes. On a moins l’habitude d’assister à une foire d’empoigne généralisée lors d’une opération de promo autour de l’icône des pâtes à tartiner. Là aussi, les scènes dignes d’une séquence pré-apocalyptique d’un film hollywoodien ont été provoquées par… un tweet. Car si l’opération menée par l’enseigne Intermarché a bien été médiatisée par voie de presse « classique », c’est le gazouillis d’une jeune fille annonçant la super promo qui a mis le feu aux poudres. Il a été partagé plus de 16 000 fois en quelques heures…

Twitter est bien un instrument de médiatisation massive, capable de mobiliser rapidement… et de manière incontrôlée. Avec parfois de belles histoires à la clef, mais aussi des conséquences imprévisibles et potentiellement dommageables. Dans la péripétie Nutella, ni l’enseigne aux Mousquetaires, ni la firme italienne Ferrero qui fabrique la pâte à tartiner best-seller ne sont sorties gagnantes de l’opération en matière d’image.

Internet: êtes-vous bien référencé ?

Voilà une question essentielle. Le référencement d’une entreprise mesure le niveau de difficulté rencontré par les internautes pour accéder à votre site. Il renvoie à tous les moyens à disposition sur le web, pour le grand public (moteurs de recherche notamment), pour arriver jusqu’à vous. Le référencement, c’est un peu une vitrine exposée au grand public. Comme toute vitrine, elle doit remplir deux objectifs : être bien visible (notamment par rapport aux autres) et belle à regarder, bien conçue pour donner envie de pousser largement la porte.

A contrario, un mauvais référencement sur internet peut se traduire par deux problèmes potentiellement graves : un manque de visibilité de l’entreprise et surtout, par effet de vase communiquant, un espace laissé vacant aux concurrents et aux critiques. Car internet, comme la nature, a horreur du vide. Si l’espace n’est pas occupé par vous, il le sera par d’autres et cela peut nuire gravement à vos intérêts.

Prenons un exemple concret : une entreprise A ne s’est jamais préoccupée de son référencement sur internet. Si l’on tape son nom sur Google, qui reste à ce jour le moteur de recherche vedette, le site web officiel de l’entreprise n’apparaît pas immédiatement dans les premiers résultats de la recherche. L’internaute, peu patient de nature qu’il soit simple particulier ou professionnel, ne va pas avoir accès directement et facilement aux informations de base qu’il recherche concernant A. Il se dit alors que A n’est peut-être pas si importante, pas si crédible, pas si sérieuse que ça. En revanche, d’autres sites, blogs ou forums concernant A de près ou de loin, mais plus actifs sur la toile, apparaissent tout de suite. Et c’est là que le bât blesse. L’internaute va accéder en priorité à tous ces contenus, qui parlent de A, mais qui sont extérieurs à l’entreprise. Parmi ces contenus, beaucoup peuvent être très critiques ou malveillants : clients mécontents qui épanchent leur colère sur les forums de consommateurs ou sur des blogs, qui bricolent des vidéos rageuses et les postent sur YouTube, sans parler des concurrents qui peuvent évoquer A, plus ou moins directement, sans prendre de gant.

Non seulement A n’est pas visible en tant que telle, mais elle laisse la place aux commentaires extérieurs sur son activité, la qualité de ses produits, son sérieux… En clair, elle confie son image et sa réputation aux autres.

Faites le test très simple : tapez le nom de votre entreprise ou de votre structure sur la barre de recherches Google et regardez quels sont les 10 ou 12 premiers contenus proposés aux internautes. Beaucoup de sociétés, grosses ou moins grosses, n’ont pas encore adopté ce réflexe. En fonction de ce que vous verrez comme sites proposés, vous mesurerez rapidement le chemin qu’il vous reste à parcourir pour être non seulement faciles à trouver sur la toile, mais aussi beau à regarder.

Devenu rapidement stratégique, le référencement est un métier à part entière, avec ses techniques (travail sur les contenus, les mots-clefs, les liens). Surveiller et améliorer son référencement prend du temps. C’est une tâche qui doit être récurrente et pérenne. Cette compétence peut être délivrée par un prestataire professionnel extérieur ou par les services marketing et informatique de l’entreprise. Mais quelle que soit la formule adoptée in fine, un diagnostic préalable s’avère incontournable.

Petites phrases : les médias en raffolent, mais attention…

C’est bien connu : pour faire passer son message, marquer les esprits, rien ne vaut un bon mot, une formule choc, une petite phrase bien ciselée, un trait d’esprit ou d’humour… Les hommes politiques l’ont bien compris. Ils en usent et parfois en abusent. Les journalistes eux-mêmes ont recours aux formules choc pour donner du relief à leur plume. En outre, ils adorent les reprendre et les relayer, sachant qu’elles sont percutantes et plairont à coup sûr à leur public.

Mais attention : la petite phrase est une arme à double tranchant. Elle marque les esprits. C’est le but recherché… mais c’est parfois tout le problème. Il s’agit de ne pas se tromper, sous peine de voir une formule choc stigmatiser, parfois à vie, celui qui l’a prononcée. Pour prendre un exemple (ils sont innombrables) puisé dans la vie politique, l’ex-secrétaire d’Etat à la Santé Georgina Dufoix sera à jamais associée au « responsable, mais pas coupable » prononcé durant les soubresauts de l’affaire du sang contaminé dans les années 80. Et le « responsable mais pas coupable » est devenu lui-même une formule toute faite, un gimmick.

La formule choc est à utiliser avec parcimonie et à sélectionner avec soin. Qu’il soit brillant ou affligeant, votre bon mot risque d’être repris par tous les médias et de tourner en boucle sur le web. En outre, si elle est utilisée à tour de bras, la formule choc peut devenir une marque de fabrique encombrante, voire ridicule. Certains hommes politiques de tous bords ont fait du trait d’esprit une spécialité. Parfois, leur talent est reconnu au point d’en tirer une réelle popularité, à l’instar d’un André Santini. Mais cette marque de fabrique n’est pas forcément promesse de crédibilité, loin de là. Les formules imagées et alambiquées de l’ex-Premier ministre Jean-Pierre Raffarin (les devenues célèbres « raffarinades ») ont fait les beaux jours des médias en général et des Guignols de l’Info en particulier. François Hollande tend à dégainer le jeu de mot en toutes circonstances. Une habitude diversement appréciée.

Dans un registre proche, méfiez-vous des expressions « tartes à la crème ». Elles sont imagées, certes, mais peuvent être une fausse bonne idée. Evitez de multiplier les formules toutes faites, les clichés, stéréotypes et lieux communs (dont usent et abusent parfois les journalistes) qui n’apportent rien et ne surprennent plus personne. Exemples : « Enterrer la hache de guerre », « Franchir la ligne jaune », « Il n’y a pas photo », « Grand oral », « Levée de bouclier », « Donner son feu vert », « couper le cordon ombilical » etc. La liste est inépuisable. Ces expressions peuvent paraître utiles pour illustrer un propos : en fait, ce sont souvent des périphrases qui allongent inutilement le discours…

Enfin, tout comme les hommes politiques, prenez garde aux promesses lapidaires et aux discours tranchants. Votre propos vous engage, vous comme votre entreprise. Si vous avez des vérités à asséner, des promesses à formuler, soyez sûrs de vous à 100%. Une interview s’archive et peut vous poursuivre… durant très longtemps ! Prenons encore un exemple en politique, où, c’est bien connu, les promesses n’engagent que ceux qui y croient. On se souvient comment Jean-François Copé avait juré, dans une formule très appuyée: « Moi vivant, il n’y aura pas d’augmentation de la redevance ». L’annonce de l’augmentation de ladite redevance est tombée deux semaines plus tard. Les médias n’ont pas manqué de ricaner. Le chef de file des députés UMP a même été nominé au prix Humour et Politique 2009…

Soigner son e-réputation, tout un programme

Sur la toile, les réputations se font et se défont le temps de quelques clics. Dans le même temps, ce média de masse est devenu incontournable. A la clef, les entreprises, quelle que soit leur taille, n’ont pas d’autre alternative que d’utiliser le web non seulement pour communiquer, mais aussi pour défendre leur image. L’e-réputation est devenue un combat de tous les instants, dans lequel bien souvent les entreprises, notamment les TPE, rechignent à se lancer. Le manque de temps et de moyens est souvent invoqué. Qu’importe : surveiller sa réputation sur le net n’est pas une option, mais une nécessité.

Petit rappel : l’e-réputation est l’image globale que le grand public se forge d’une entreprise en fonction de toutes les traces laissées sur internet à son sujet. Et ces traces sont, il faut le répéter, indélébiles. Ces traces, sous forme d’écrits, de photos ou de vidéos, sont semées par différents acteurs :

  • L’entreprise elle-même puisqu’elle communique à travers le web.
  • Les concurrents de l’entreprise, qui eux aussi ont compris que la toile et les réseaux sociaux constituent une force de frappe en matière de communication.
  • Les salariés de l’entreprise à tous les niveaux. Ils apportent leur pierre à l’édifice de l’e-réputation notamment à travers les blogs et les réseaux sociaux. Gardez à l’esprit que les salariés présents sur les réseaux professionnels (Viadeo, LinkedIn…) valorisent leur profil en fournissant de nombreuses informations sur l’entreprise dans laquelle ils travaillent… et dans laquelle ils ont travaillé auparavant. Ajoutons ici aussi les syndicats, qui communiquent et agissent sur internet en qualité de leader d’opinion.
  • Les clients et consommateurs, prompts à donner leur avis et rédiger des commentaires… N’oubliez pas qu’ils le font surtout s’ils sont déçus ou en colère. Fustiger les trains qui arrivent en retard plutôt qu’encenser ceux qui arrivent à l’heure n’est pas l’apanage des journalistes.
  • Les médias, bien entendu, à travers leurs portails ou leurs sites web. Nombre de journalistes ont par ailleurs leur blog, leur page Facebook et/ou leur compte Twitter.
  • Les organismes, collectivités, associations… ces divers acteurs qui, des chambres de commerces aux ministères, des mairies aux formations politiques, peuvent citer une entreprise en exemple.

Soigner votre e-réputation nécessite donc d’agir :

– En interne, en sensibilisant par exemple les salariés à  l’impact que peut avoir leur usage de la toile et des réseaux sociaux sur l’image de l’entreprise.

– En externe, en soignant votre communication sur le web et en surveillant ce qui se dit sur vous. Des outils tels que google.alert ou le moteur de recherche spyple.com peuvent vous aider.

N’oubliez pas que nombre de crises naissent et prospèrent sur le web et les réseaux sociaux (fuites d’informations, de documents compromettants, dérapages verbaux…) . Assurer une veille efficace permet de mieux débusquer une crise naissante et d’y faire face sans perdre de temps.

L’entreprise face aux « experts-amateurs » du net

Les journalistes ne savent pas tout. Surtout, ils ne sont pas les seuls à révéler, décortiquer, analyser, commenter les activités d’une entreprise. Les « experts-amateurs » du web représentent un monde de l’info à part entière, une sorte de média à eux tous seuls, sans doute pas assez lu et surveillé par les chefs d’entreprise et décideurs. Qui sont-ils, ces experts-amateurs ? Simplement les passionnés d’un sujet qui se retrouvent sur les blogs et forums pour partager leur centre d’intérêt et en commenter toute l’actualité. Les échanges incessants d’informations, sous toutes leurs formes, entre passionnés transforment ces blogs et forums en clubs de spécialistes extrêmement bien informés et souvent très pointilleux. Rares sont les données qui leur échappent, et toute bribe d’information, officielle ou officieuse, y est relayée, commentée, décortiquée.

Prenons un exemple : le secteur du BTP et les thèmes de l’architecture et de l’urbanisme. Les passionnés d’aménagement urbain, de chantiers, de bâtiments, ont à leur disposition plusieurs forums extrêmement riches, tels que Paris Skyscrapers (pss-archi.eu) ou SkyscraperCity (skyscrapercity.com). Ils se composent d’innombrables sujets de discussions (threads) répartis en une myriades de thèmes (immeubles de grande hauteur, infrastructures, transports….) concernant toute la France (divisions par régions), le monde entier (espaces dédiés aux métropoles européennes, aux différents continents). En clair, le moindre projet architectural, le moindre aménagement urbain d’envergure est suivi jour après jour. Toutes les photos et vidéos possibles et imaginables dénichées sur la toile (présentation des projets, rendus, dessins…) sont postées. Certains forumers étant des spécialistes, des architectes, voire des employés des sociétés de BTP, on peut retrouver dans les discussions des plans, des photos de maquettes, des bruits de couloirs. Le moindre chantier visuellement intéressant est photographié. Les passionnés ne comptant pas leur temps, des membres se rendent aux réunions publiques, aux visites de chantiers et en font un compte-rendu circonstancié. Ils passent très régulièrement sur les chantiers pour mitrailler le montage d’une grue, l’arrivée d’une grignoteuse, l’installation de barrières ou d’Algeco, le coulage d’une chape de béton, l’édification de chaque étage, la pose d’une façade…

Les passionnés font preuve d’un souci du détail quasi-chirurgical. Un retard dans le projet ? Une association qui s’oppose à un chantier ? Le moindre grain dans l’engrenage est relayé, expliqué, commenté. Tous les cabinets d’architectes concernés et toutes les entreprises du secteur (Bouygues, Vinci, Eiffage…) sont citées à maintes reprises, les intentions des unes et des autres n’ayant aucun secret ou presque. Les réussites et les échecs de ses sociétés y sont disséqués, de même que les succès (appel d’offres remportés…), les turbulences qu’elles traversent ou les rumeurs qui y circulent.

Bien sûr, sont relayés sur ces forums la moindre coupure de presse, le moindre entrefilet évoquant l’actualité d’un projet ou d’un chantier. Accompagnés de nombreux commentaires, correctifs et critiques, tant ces passionnés sont sur-informés et sur-spécialisés par rapport aux journalistes. Et pour cause : là où le journaliste est seul, et souvent non-spécialiste d’un sujet en particulier, les forumers sont très nombreux et passionnés. En outre, les informations sont repérables sur les forums avant que les médias n’en parlent pour une autre raison : la presse se doit de recouper et vérifier les informations qu’elle divulgue. Des précautions déontologiques qui prennent du temps et dont les forumers font volontiers l’économie.

Il faut souligner ici deux éléments qui participent grandement à la richesse de ces sites internet de passionnés :

– Les membres tiennent à leur forum et veulent le voir prospérer. Leur objectif est simple : trouver des informations quotidiennement.

– L’apport d’information nouvelle est valorisant. Comme dans tout forum, certains membres sont particulièrement informés. Ils alimentent le site par des centaines de posts et bénéficient d’une certaine crédibilité et respectabilité. Ils sont un peu un exemple à suivre et au final, la chasse aux infos fait l’objet d’une vraie émulation.

A travers cet exemple, on peut mesurer la richesse d’internet et son dynamisme. On peut mesurer l’intérêt aussi, pour toute entreprise qui veut réaliser une veille médiatique efficace, d’aller voir régulièrement du côté de ces forums de spécialistes.