Patrons, entraînez-vous à la question qui fâche

La question qui fâche est inévitable. C’est par nature celle qui intéresse les médias en premier lieu. Les sujets sensibles, les problématiques « poil à gratter » et autres polémiques petites ou grandes attirent l’attention (et nourrissent parfois l’obsession)  des journalistes et du public. De même que la « mise sur le grill » d’un invité, qui, au centre de l’arène médiatique, va devoir lutter pour faire valoir ses arguments, sauvegarder son image et la réputation de l’entreprise.

Sur la forme, la question qui fâche est toujours un peu cinglante et polémique. Pour peu que le journaliste soit direct et pugnace, elle sera même provocante. Elle est inspirée par l’actualité autant que possible, mais aussi et surtout par une idée forte répandue à tort ou à raison, une réputation réelle ou supposée, un sujet sur lequel l’invité est prié de s’expliquer, parfois de se justifier. C’est le cas avec la question posée à Antoine Frérot, à qui on demande, tout de go, s’il n’a pas « d’états d’âme à gagner autant d’argent sur un produit d’absolue nécessité tel que l’eau ». D’entrée, le journaliste se positionne sur le terrain de la morale, en sous-entendant que Veolia n’en a pas beaucoup en engrangeant 1 milliard d’euros par an pour que nous puissions simplement boire et nous laver.

Face à ce type de questions, l’intérêt est de répondre avec aplomb, rapidité voire fermeté s’il l’on veut s’inscrire en faux. Mais aussi, être pédagogue et apporter des éléments clairs et probants qui vont rapidement nuancer (voire infirmer) les sous-entendus ou accusations contenus dans la question. C’est ce que fait d’ailleurs le PDG de Veolia de manière plutôt efficace. Son « absolument pas » tranchant et précis qui entame sa réponse est immédiatement suivi d’une argumentation construite et claire qui vise à démonter les inexactitudes contenues selon lui dans la question. Pour, au final, exposer un message fort qui va à l’inverse des présupposés. En substance : « Veolia offre un service technique et performant pour qu’une eau propre arrive à volonté chez vous et en reparte sale, le tout gratuitement ».  Et pour donner du crédit à son argumentation, Antoine Frérot verse dans la mise en situation et les exemples concrets, qui ont pour but de rendre son discours immédiatement compréhensible et de témoigner de sa bonne foi.

Autre avantage de cette manière de répondre : elle permet d’utiliser au maximum les leviers de la communication non-verbale au service de la conviction. L’accroche regard est totale, le visage est animé, la gestuelle accompagne le discours, le sourire s’esquisse au bon moment. L’invité délivre une vraie présence à l’antenne, il s’avance vers son interlocuteur, paraît pleinement investi en énergie dans sa réponse. En communication face aux médias comme face à n’importe quel public, le travail de conviction est déjà bien entamé dès lors l’envie de convaincre est perceptible.

Nul doute que cette réponse à la fois incisive et argumentée, le dirigeant l’a préparée. Et c’est tout l’intérêt de ce petit décryptage. La question qui fâche, anxiogène en soi, vaut largement la peine d’être vécue, car elle est l’occasion de renforcer une position. De remettre les choses en place ou en perspective. De couper court aux malentendus et aux raccourcis. De tordre éventuellement le cou à une idée reçue.

La question qui fâche, qui surgit inévitablement un jour ou l’autre sur le parcours médiatique du dirigeant, doit être considérée davantage comme une opportunité que comme une mauvaise rencontre.

En revanche, elle s’anticipe et se prépare. S’entraîner à répondre aux questions qui fâchent n’est pas une simple recommandation en média-training. C’est un impératif.

Choisir son porte-parole en pleine crise

Une entreprise traverse une zone de turbulences. Le choix d’un porte-parole s’impose. Qui sera le messager de l’entreprise auprès des médias et de l’opinion ? Le choix d’un porte-parole est complexe et il n’existe pas de profil parfait et universel.

– Le dirigeant peut-il être porte-parole ?

Oui, dans certains cas très particuliers, et notamment en cas de crise très grave. Ainsi, lorsque survient une catastrophe aérienne ou ferroviaire, nul autre que le PDG de la compagnie doit apparaître, dans les premiers moments, en première ligne. Cela est surtout valable dans les premiers instants. Si la crise dure, si les développements dans les médias s’étalent dans le temps (enquête, expertises, rebondissements…) il convient de choisir un autre porte-parole qui prendra le relais. Il convient de ne pas banaliser la parole du PDG, qui ne doit être exposé que dans les moments forts.

Quelques dirigeants d’entreprise ont choisi d’apparaître systématiquement dans les médias. C’est le cas par exemple de Michel-Edouard Leclerc, qui est, pour les journalistes comme le public, la voix, le visage, la parole du groupe Leclerc. Ce choix, lié à la personnalisation à l’extrême du distributeur, reste une exception.

– Le directeur de la communication peut-il être porte-parole ?

En général non. Un directeur de la communication est choisi pour ses compétences d’organisateur, pas pour passer à la télévision. Il a beaucoup d’autres tâches à exécuter, notamment en temps de crise, ne serait-ce que dans les contacts quotidiens à organiser avec la presse. Il connaît trop bien les médias pour être dans l’action, l’émotion et la justesse. Face aux journalistes qu’il fréquente et contacte tout au long de l’année, il risque d’être trop lisse, convenu et pas assez crédible lorsque survient la crise.

Le porte-parole est choisi en fonction de la crise. Il n’est pas le même en cas de crise sociale, technologique, financière, économique… Il est choisi aussi en fonction de l’image que l’on veut peaufiner en particulier.

Dans tous les cas de figure, il est conseillé de veiller aux points suivants :

– Le porte-parole fait partie de la cellule de crise, ou, du moins, travaille en étroite collaboration avec elle. Il doit être parfaitement informé de tout ce qui se passe, se prépare, se profile.

– Eviter de choisir un porte-parole trop jeune, qui paraîtrait inexpérimenté et enverrait le signal que l’entreprise ne prend pas assez la situation au sérieux. Il ne suffit pas d’être jeune pour être dynamique.

– Choisir quelqu’un qui s’exprime de manière claire, fluide, concrète et qui « passe bien » physiquement. Mieux vaut éviter quelqu’un d’apparence renfermée, sévère, triste ou trop joviale. Attention aussi à sa voix. En radio, la voix de votre porte-parole représente à elle-seule l’entreprise. Mieux vaut éviter les timbres monocorde, haut perché, les débits excessivement rapides.

– Former ses porte-parole potentiels à la prise de parole en public et devant les médias. Ce travail de formation doit être fait en amont, mais il peut s’accomplir aussi en urgence si besoin, lorsque la crise survient.

Il est aussi conseillé de veiller à l’apparence, à la présentation de ses porte-parole. Sans verser dans la dictature de la mode, quelques ajustements en matière de look, de vêtements, de coiffure peuvent être bénéfiques. Au moment de s’exposer devant les médias et le grand public, paraître moderne et dynamique est un plus.